什么是共識？從可口可樂硬分叉中想到的_TCO:ITCO

本文來自：碳鏈價值，作者：楊澤，星球日報經授權轉發。

“產品性能更強就會得到更多的共識嗎？又或者：共識僅僅是表面的一套程序嗎？答案是否定的。經過長時間的錘煉，Bitcoin的共識已經從一套軟件升華成一種意識形態層面的東西，就像可口可樂的品牌一樣。”作為一個有著10年品牌營銷和互聯網從業經歷的工作者，當我翻閱去年的BTC硬分叉歷史，以及最近的BCH硬分叉事件時，我的腦海里浮現出了一個和區塊鏈并不相關的事件。將這件完全不相干的事與BTC硬分叉放在一起，卻又趣味橫生，有異曲同工之妙。——這就是“可口可樂的1985硬分叉”。在你閱讀這篇文章之前，我得再一次提及自己曾經的工作背景：我并非技術人員，擅長的是對文化和品牌的研究。如果這篇文章引起了BTCCore粉絲們和BCH、BSV粉絲們在技術層次上的不悅，請原諒我的膚淺。我僅從文化和品牌的角度，并以我有限的材料來討論這些事，并且也試圖從品牌的角度去解釋，什么是共識。可口可樂的1985硬分叉

可口可樂是美國文化的一個標致，但在1985年，它被創造99年的時候，出現了一次巨大的危機。面對百事可樂銷量的快速增長，可口可樂的首位外籍CEO郭思達，決定在產品層面提升可口可樂。經過漫長的調查與研發，可口可樂研制出一種更甜、氣泡更少、口感更柔和、略帶膠質感的新配方。接著，可口可樂又用了400萬美元進行了一次由13個城市的19.1萬名消費者參加的口味大測試，在眾多未標明品牌的飲料中，品嘗者仍對新配方“感冒”，新可樂以61%比39%的壓倒性大多數戰勝舊可樂。萬事俱備，1985年4月，可口可樂舉辦了主題為“公司百年歷史中最有意義的飲料營銷新動向”的盛大發布會。郭思達當眾宣布：“最好的飲料——可口可樂，將要變得更好”，新可樂取代傳統可樂上市。這場發布會邀請了700多位記者，現場圖像還將通過通訊衛星傳輸到洛杉磯、亞特蘭大和休斯頓等地。按照計劃，81%的美國人會在24小時內知道可口可樂改變配方的消息，這個比例甚至高于阿波羅登月時的24小時內覆蓋度。隨著新可樂的發布，可口可樂公司的噩夢開始了。美國人民震怒了，在“新可樂”上市4小時之內，接到抗議更改可樂口味的電話650個，到了6月份，這個數字上升為每天8000多個。大多數的美國人表達了同樣的意見：可口可樂背叛了他們。“新可樂”的銷量直線下降，各種反對新可樂的活動在各地舉行，傳媒也不停的煽風點火，民眾的憤怒情緒進一步蔓延，這時候百事可樂也煽風點火，不僅將4月22日，新可樂的發布會定為百事可樂日，還嘲諷的表示，既然可口可樂希望味道更像百事可樂，為什么不直接買百事可樂！可口可樂的新配方錯了嗎？前面提到，調研結果新可樂的配方確實更受歡迎。然而，郭思達的團隊忽視了一點：經過100年，特別是經歷了二戰期間可樂成為美國大兵用喝可樂來懷念故鄉以后，可口可樂已經不僅僅是一瓶口感甜蜜、氣泡充足、能給人帶來愉悅的飲料，而是成為了一種以美國文化的象征，從而帶來更多的精神層面的愉悅。可口可樂起于產品，進而成為特定人群的文化象征，形成了一個極其獨特的品牌。沒多久，可口可樂就決定恢復傳統配方的生產，定名為CocaColaClassic(可口可樂經典)，新配方以“新可樂”的名義繼續銷售，直到兩年后，因為銷量的問題徹底被下線。可口可樂分叉帶來的啟發：意識形態主導共識

周小川談比特幣：要搞清楚對實體經濟的好處是什么:中國人民銀行前行長周小川表示，不管數字貨幣還是數字資產，都要為實體服務。“我們經歷過2008年的全球金融危機，發現金融脫離了實體，比如影子銀行、衍生品這些純粹變成了金融機構之間的投機交易，和實體沒有聯系了，就容易出問題，以至當是一些國際大行的領導、交易員們看不懂，很難做好內部控制。“

周小川表示，要區分數字貨幣和數字資產，對于比特幣這類數字資產，并非現在要下結論，但是”要提醒，要小心“，在中國，金融創新的東西都要說清楚它對實體經濟的好處”。[2021/4/19 20:34:00]

聽到這兒，你是不是覺得非常熟悉？“可口可樂經典”和“新可口可樂”聽起來像極了分叉，就像BTC和BCH一樣。BCH曾經聲稱，將通過擴容從產品層面對Bitcoin進行改造，使之成為一個不再擁堵、性能更好的Bitcoin。然而與“新可口可樂”命運類似，BCH最后也沒能取代BTC，市值也已經跌到了BTC的三十分之一。由于作為普通人的廣大幣民根本看不懂技術，我們也不妨拋開技術層面的因素來分析此事。現在，展現在我們眼前的圖景是：即使BTC的性能不可能支撐一個電子現金帝國，但Bitcoin擁有更強大的“共識”，得到更多人的認同。我們不禁要問道：產品性能更強就會得到更多的共識嗎？又或者：共識僅僅是表面的一套程序嗎？答案是否定的。經過長時間的錘煉，Bitcoin的共識已經從一套軟件升華成一種意識形態層面的東西，就像可口可樂的品牌一樣。當然，BCH核心團隊也有他們的共識。這些人認為，他們所做出的改變是為了更好的實現中本聰的偉大構想——注意，這同樣是精神方面的改變。而在上個月，由Bitcoin分叉出BCH又經歷了一次分叉。BitcoinABC與BitcoinSV爭論的焦點更不是程序的改變，而是上一次分叉時的命題，哪一方更接近中本聰的終極夢想。我們可以得出一個結論：共識是由物質和文化兩方面組成；如同品牌，早期是特定產品形成了特定文化，鼎盛時期是特定文化決定了特定產品。比特幣就是一個典型的例子。性能遠勝比特幣的公鏈不在少數，但比特幣已經走向了文化決定產品。產品容易復制，性能容易提升，但文化卻極難搬運，Bitcoin留在人們心中的形象和地位也難以動搖。共識或品牌：產品和技術是1，相信和意識形態是1背后的0

聲音 | 福布斯財務委員會成員：Ripple有很多產品可以提升XRP的價值 但沒人知道XRP可以達到什么水平:福布斯財務委員會成員David Gokhshtein發推文稱，Ripple公司將盡一切可能使XRP有價值。他們有很多很棒的產品(如:xRapid)可以提升它的價值。但是沒有人知道它會達到什么水平。[2019/7/29]

區塊鏈項目都離不開建立“共識”，就如同現在各大公司在推出產品是離不開建立“品牌”。絕大多數項目建立共識的路徑都是先想盡一切辦法把人聚集起來，再想盡一切辦法把人留下來，活躍起來，像極了互聯網的轉化漏斗，但這就成了共識嗎？我認為不是。這還是互聯網老一套的流量思維，充其量只能得到牛市時候賺錢的共識，熊市時候吐槽罵娘的共識。搞清楚建立一個正常的共識的問題，還是先研究一下如何建立一個正常的品牌。前文說到，品牌包括物質和文化，這兩者之間也是有因果關系的。早期是產品的獨特價值構建了品牌文化的雛形，進而對品牌文化深度運營，文化逐漸取代了產品本身，以至于“產品是什么”慢慢變得不那么重要，重要的是產品背后蘊藏的品牌文化。比如前文提到的可口可樂，可口可樂本身就是一種飲料，水可解渴，糖分帶來能量還能帶來愉悅，豐富的氣泡帶來更強烈的反饋，這些都是產品本身的價值，但美國經濟大蕭條期間，可口可樂成為“振作起來”的象征，二戰期間，只要5美分就能喝到一瓶家鄉的可口可樂，它不僅是一瓶飲料，更成為將士戰斗生活的必需品，與槍炮彈藥同等重要，再后來可口可樂成為了美國文化的一種符號，所以才有了前面的故事，人們會排斥更好口味的可口可樂，而呼喚經典的可口可樂。這時，可口可樂品牌的文化帶來的愉悅已經遠超產品本身帶來的愉悅。區塊鏈的共識也是這個路徑。Bitcoin是幾十年密碼朋克運動的產物，它的身上帶著深厚的密碼朋克文化烙印，因而受到了cypherpunk文化喜愛者的追逐。此外，當時是經濟危機，中本聰還在比特幣上寄托了他對世界運轉機制的不滿。他在創世區塊留下了這樣一句話，諷刺中心化的金融體系失去了信用：TheTimes03/Jan/2009Chancelloronbrinkofsecondbailoutforbanks。因此，自比特幣誕生以來，便逐漸受到了自由主義者、奧派經濟學家、反凱恩斯主義者們的追逐。雖然在產品和技術層面，比特幣確實是一個充滿奇思妙想、驚艷世人的系統，但由于代碼開源，這套系統很容易被人復制。旁人復制不走的，恰恰是比特幣的靈魂——自由主義和密碼朋克文化。需要指出的是，文化也是一個不斷衍化的過程。Bitcoin白皮書里并無一處提到過“去中心化”，是在Ethereum出現后，去中心化才成為區塊鏈從業者關注的焦點，以去中心化的思想出發構建一個安全的世界成為許多區塊鏈關注者的信仰。共識已經從物質層面上升為文化層面。有一款好用的產品固然重要，但產品背后代表的文化則更為深入人心，就像可口可樂和蘋果。共識與品牌一樣，始于產品，興于文化。區塊鏈項目應該嘗試的：創造獨特的社群文化

美國央銀行內容策略師解釋了為什么領先的數字貨幣與普通貨幣沒有什么不同:圣路易斯聯邦儲備銀行的內容策略師克里斯汀史密斯認為，比特幣跨國用途并沒有人們想象中那么大。比特幣的主要的兩個用途在于，價值儲存和作為貨幣，而史密斯則用理由來說明為什么領先的數字貨幣與普通貨幣沒有什么不同。他表示，與美元一樣，比特幣也不基于黃金等實物資產。它的價值是人們對它的需求的結果。[2018/5/1]

品牌建設有個大前提：產品沒有硬傷。于是有了一個說法，產品是1，營銷是0，沒有這個1，再多的0也是0。通常品牌建設的方式是在產品過硬的前提下，通過產品獨特的屬性吸引一批人，再通過線上線下各種活動的運營、內容的輸出，逐漸形成獨特的粉絲文化，再吸引更多同好的人實現更大范圍的品牌認同。這種認同和共識存在某種血緣關系，前面提到的Bitcoin共識，實際就是對中本聰構想的認同，進而是對去中心化思想的認同。這種共識需要長時間的積累與沉淀，并非想盡一切辦法把人聚集起來，就有共識了。既然說品牌與共識十分相像，那創造共識與打造品牌的路徑也很類似：首先，通過獨特的產品吸引一部分人。比如Bitcoin吸引的是密碼學的極客和對現實金融體系失望的人，BCH吸引的是對Bitcoincore失望的那批中本聰的信仰者。然后，選擇一種適合的運營容器。一個朋友曾經問我，社群的終極形態是什么？是郵件組？是BBS？是群聊？是Feed流？是公眾號？我的答案是終極形態是什么不重要，重要的是能否將用戶聚集起來，反復觸達，反復溝通，可能牛市，新用戶入場的時候，群更好，IM可以快速接收信息，熊市或者是正常業態下，BBS或者公眾號更合適，可以更好的沉淀優質內容，形成獨特的粉絲文化。進而，建立一種特有的文化輸出方式。內容是最好的文化輸出載體，無論是演講、訪談，還是文章、Twitter，甚至是群聊里極度碎片化的言論，都是很好的輸出方式，關鍵是可以保持同一個文化內核，長時間、持續性的輸出。就像陽光、氧氣、養分一樣，共識的種子慢慢發芽，生長，開花，結果。這種共識是具備很強大的張力，它支撐著Bitcoin歷經十年間無數次質疑，依然是當之無愧的加密貨幣中的王者。

英國人大多數不知道區塊鏈加密貨幣是什么:調查顯示，很多英國公民可能對基本的密碼相關條款有一個完全錯誤的想法。這表明，盡管加密貨幣越來越受歡迎，一些英國人可能仍然完全不知道他們的存在。許多英國人把加密貨幣與其他東西混為一談，例如，有36%的受訪者認為“加密貨幣”與殯葬金融有關。受訪者也被問到“區塊鏈是什么?”而令人吃驚的是，41%的人說它必須是那種老式的帶有拉鏈的廁所水箱。[2018/4/2]

朱嘯虎：2000年的互聯網泡沫至少還有eyeball，今天的區塊鏈除了炒幣外還有什么？:3月1日，朱嘯虎在其朋友圈分享了一張區塊鏈應用圖，并配文道：“這么多所謂的區塊鏈應用，除了炒幣的用戶外，所有這些應用加在一起有多少日活用戶？2000年的互聯網泡沫至少還有eyeball，今天的區塊鏈除了炒幣外還有什么”。[2018/3/1]

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