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品牌誤讀了NFT營銷?_NFT:無聊猿

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去年 4 月," 無聊猿 "( BAYC Bored Ape Yacht Club)的問世,引爆了整個 NFT(非同質化代幣)市場,NFT 開始成為人人都在談論,但又鮮有人能夠說清楚的新鮮事物。

加上近年來 " 元宇宙 ""Web3.0" 的熱度,NFT 自然有一定的泡沫存在,但我們也可以看到不少品牌正在進行積極進行 NFT 相關探索,NFT 或許能夠給品牌管理帶來更多價值。

此前業內已經有大量媒體曾盤點過品牌的 NFT 營銷案例,例如 LV 將 NFT 融入游戲、Burberry 打造 NFT 虛擬周邊、必勝客發布 NFT 披薩藏品等等,業內亦有 " 萬物皆可 NFT" 的呼聲。但值得注意的是,其中絕大多數被業內探討的案例,都來自于海外市場。

NFT 與營銷的結合,如何在中國市場落地,目前依舊存在大量空白。而中國 NFT 營銷與海外 NFT 營銷,很可能在發展路徑上存在巨大差異。

可以發現,除了阿里、騰訊、京東等平臺公司外,真正在國內市場率先下場深入探索 NFT 營銷的品牌企業,不僅有奧利奧、麥當勞等傳統的跨國品牌,更出現在以李寧、安慕希、比亞迪、特步等大量本土品牌中,而從 NFT 營銷實踐的深度上來說,本土品牌甚至比跨國品牌走得更遠,而不僅僅局限與數字藏品的發布上。

例如就在今年上半年,以運動服飾行業為代表的 NFT 營銷便集中爆發:

今年 1 月,安踏與天貓共同發布了冬奧主題的冰雪數字藏品,同時利用 VR 等技術搭建了安踏數字博物館;

今年 3 月,特步在新品發布會上發布了名為 160X-Metaverse 的 NFT 數字藏品,并搭建了官方元宇宙商城,宣布成為第一家踏入元宇宙的運動潮牌;

就在這個 4 月,李寧上線無聊猿潮流運動俱樂部。李寧購買了無聊猿 #4102 號頭像,并將其形象融入到服裝產品、傳播物料之中。

元宇宙平臺NFT Worlds將進行品牌重塑和智能合約遷移:4月25日消息,元宇宙平臺 NFT Worlds 將進行品牌重塑和智能合約遷移,其中 5 月 5 日會重新命名所有產品,NFT 計劃通過空投遷移到新的智能合約,用戶無需取消質押,版稅將被強制執行,NFT 持有人不需要做任何事情。[2023/4/25 14:24:52]

值得注意的是,李寧與無聊猿的營銷跨界,將 NFT 與產品深度結合,讓無聊猿能夠真正與產品銷售統一起來,而不是止步于 " 數字藏品 " 的發布,此舉或許打開了 NFT 營銷的更大想象空間。

圖片來自李寧

若 NFT 是未來品牌數字化營銷所向,那么中國本土品牌或許能夠實現先發優勢。但我們首先需要追問的是,為什么跨國品牌在中國 NFT 營銷上淺嘗輒止?為什么國外的諸多 NFT 玩法似乎并沒有復用到國內市場?

同時,我們不妨進一步探討,NFT 營銷到底有什么用?NFT 是一時的噱頭,還是有長期的內在邏輯?NFT 是否能夠成為改變數字營銷的一個重要變量?

海內外不同的 NFT 模式,帶來不同的營銷價值

國內外談論 NFT 往往并不在同一個語境之中,因此我們并不能照搬國外的 NFT 營銷模式,從終局來看,國內外的 NFT 發展也很有可能呈現出兩種截然不同的路徑。

簡單來說,海外的 NFT 交易平臺大多架構在去中心化的公鏈(如以太坊)之上,所謂公鏈就是用戶能夠自由進入和退出,這至少導致了兩個結果:

1、用戶在去中心化的公鏈 NFT 體系中,購買 NFT 后便具有真正的所有權;

2、經過去年的發展,海外 NFT 市場以二級交易為主,市場逐漸成熟并且具有頭部效應,金融屬性明顯。

糖果品牌Laffy Taffy推出“拉菲太妃糖原創笑話”NFT系列:金色財經報道,糖果品牌Laffy Taffy通過推出“拉菲太妃糖原創笑話”系列,進入NFTs創新世界,為粉絲們提供一個擁有拉菲太妃糖歷史的數字資產的機會。“太妃糖原創笑話”NFT系列將于美國東部時間7月20日周三下午12點與Bitski合作推出。該系列共有120個NFTs,包括獨家的1/1 (one-of-one)單一、獨特的版本和多版本,以各種風格和笑話的變化隨機鑄造和分發。(prnewswire)[2022/7/14 2:11:32]

圖片來自安信證券

但在國內市場,NFT 交易平臺大多基于中心化的 " 聯盟鏈 "(如螞蟻鏈)之上。所謂 " 聯盟鏈 ",實際上是一種被聯盟參與方承認的 " 私鏈 ",用戶的進入和退出實際上需要 " 聯盟鏈 " 管理者進行審核。這同樣導致如下結果:

1、用戶在購買 NFT 后,并不完全擁有所有權,而更類似于一種使用權,本質上依舊受到平臺管理者的制約;

2、NFT 更加強調收藏、審美等屬性,NFT 在二級市場的流通受到制約,NFT 的發行變得更加重要,NFT 有明顯去金融化的傾向。

可以發現,目前國內外 NFT 運作模式上有著本質的不同,這很大程度上是國家政策的引導所致,NFT 的金融化很有可能滋生洗錢等違法行為,同時也對現有金融體系存在一定沖擊。因此,若國家政策導向不變,未來國內 NFT 發展模式很可能與海外存在邏輯差異。

實際上,國內平臺現在并不太會使用 "NFT" 的說法,而是以更合規的 " 數字藏品 " 名稱代替。

對于海外市場而言,NFT 背后去中心化的區塊鏈技術是其主要吸引力,而當這點不復存在時,NFT 對品牌方的吸引力便急劇下滑。

Bitget官方正式宣布Josephine出任副總裁,負責集團品牌、大客戶服務等業務:據官方消息,Bitget今日宣布由前499Block合伙人Josephine出任全球數字資產衍生品交易平臺Bitget副總裁,負責品牌營銷、媒體關系、大客戶業務等工作。

Bitget創立于2018年,是總部位于新加坡的數字資產跟單平臺。目前全球累計注冊用戶超100萬,衍生品交易量穩居全球前五。 Bitget在日本、韓國、越南、加拿大等地設有分部。 Bitget去年完成由韓國頂級游戲公司SNK領投、安瀾資本跟投的千萬美金B輪融資,目前估值為10億美金。Bitget團隊成員是具有密碼學、金融投資、社交媒體和視頻游戲背景的多位頂級國際專家。[2021/1/6 16:32:13]

國內 NFT 作品的中心化屬性,以及在二級市場上的流通制約,導致了 NFT 并不具有持續流通擴散的傳播效應,同時需要搭建或者借助相關的 " 聯盟鏈 " 平臺,不僅具有高投入高風險的特征,而且可能在實操中可能最終會呈現出與常規聯名 champion 無異的結果,這或許也成為跨國企業尚未積極在中國市場嘗試 NFT 營銷的一大原因。

因此,很多品牌或許會困惑,NFT 營銷除了發布數字藏品獲得一波關注,營銷過后能沉淀下什么?NFT 若無法流通交易,光憑借用戶收藏品鑒和個人自發地對外展示,到底有沒有營銷價值?

除了數字藏品,NFT 能為營銷帶來什么價值?

作為品牌方,我們需要嘗試轉換思路,探索 NFT 營銷的中國模式。

更加中心化的 NFT 模式,能夠將用戶數據歸集到品牌內部,品牌通過 NFT 能夠與用戶直連,并且有機會進行更加精細化的用戶運營,NFT 平臺體系或許最終將成為 CRM 系統的數字化升級方向。

時趣曾在《未來 15 個月內的 4 個營銷紅利機會》指出," 元宇宙營銷三件套 " 就是:品牌虛擬人、品牌 NFT、品牌元宇宙空間。虛擬人就是品牌社交媒體賬戶的升級版本,NFT 是新型會員體系的升級版本,元宇宙空間是 Campaign Site 這種本來 PC 時代的產物的升級版本,再加上三者之間的互動關聯,未來的元宇宙時代,營銷會面貌一新。

動態 | ChainUP旗下品牌BitWind推出ETF流動性解決方案:官方消息,近日,ChainUP旗下流動性品牌BitWind推出ETF流動性解決方案,該方案主要解決ChainUP私有化交易所客戶所需的ETF流動性問題。

據悉,BitWind聚合了ChainUP服務過的300多家生態交易所流量的流動性,主要面向中小型數字貨幣交易所,同時也能夠為機構投資者、經紀商等金融機構提供流動性服務,實現運營價值和資產價值的雙重收獲。目前BitWind可提供現貨流動性、ChainUP私有化客戶ETF流動性等。[2020/2/25]

具體來看,NFT 營銷至少有以下幾個應用場景的想象空間:

1、向用戶提供專屬禮品、卡券、會員權益;

2、形成用戶的品牌參與感及認同感,NFT 作品成為用戶展示的 " 社交貨幣 ";

3、通過 NFT 作品與實物產品進行聯動,形成矩陣及溢價;

4、與頭部 NFT 項目進行跨界營銷,相當于 IP 借勢;

5、通過 NFT 的發行來測試收集用戶反饋,反哺產品研發體系;

6、通過 NFT 來獎勵用戶貢獻,形成 NFT 積分制下的社群創作經濟;

……

如果我們從品牌數字化升級的角度去分析便可以發現,NFT 以及 " 元宇宙 " 并非營銷噱頭,而是擁有其長期發展的內在邏輯支撐,只不過目前大量品牌很可能還沒有意識到其在中國市場的戰略意義。

從目前的市場動向來看,李寧、安踏、特步等成熟的運動服飾品牌具有較大用戶基數,產品具有一定的時尚引領屬性,同時體育運動本身也有虛擬現實的清晰推進路徑,成為搶先吃下 " 元宇宙 " 蛋糕的領域。隨著 " 元宇宙 " 營銷紅利的進一步擴散,各個消費品類或許都將在未來快速進入 " 元宇宙 " 營銷之中。

當然," 元宇宙 " 本身也是一個長期漸進實現的過程,需要大量虛擬現實相關的產業配套,如今多地政府已經正在推進 " 元宇宙 " 產業布局,上海市也將 " 元宇宙 " 直接納入十四五規劃之中。

動態 | 硬件錢包多品牌產品遭淘寶集體下架:比特派錢包發微博稱,目前市場上所有品牌的區塊鏈硬件錢包均已遭淘寶下架,包括 BITHD、Cobo 等品牌在內的產品均顯示“寶貝不存在”、無法購買。此前,淘寶新增加了“區塊鏈技術產品”二級類目,該類目下可以上架“帶寬共享設備”和“數字貨幣硬件錢包”兩類商品,即目前主流的數字加密貨幣硬件錢包可以在淘寶系統內上架銷售。然而不到一個月的時間,此類產品便遭平臺集體下架。[2020/1/10]

" 元宇宙 " 實踐涉及到企業的整體數字化轉型,因此我們建議品牌在積極嘗試 " 元宇宙 " 營銷的同時,也要避免押寶心態,更加合理地控制風險、分配預算。

借助 NFT 營銷,品牌迎來新一輪 IP 機遇?

" 無聊猿 " 顯然已經不僅僅是一系列 NFT 作品,更是成為了一種文化 IP,這從本次李寧 " 無聊猿潮流運動俱樂部 " 發布中也能看出。正是在 IP 效應的加持下," 無聊猿 " 在二級市場價格便可以水漲船高。

根據 Cryptoslam 平臺對 NFT 項目累計成交額數據統計可以發現,海外 NFT 交易已經具有明顯的頭部效應(" 無聊猿 " 在下圖中排名第三),而頭部 NFT 項目顯然也已經成為 IP,并且地位短期內預計不會改變。那么問題來了," 無聊猿 " 這類 NFT 對 IP 孵化模式有什么深遠影響?是否有新的 IP 機遇可以被品牌捕捉?

圖片來自 Cryptoslam

我們不妨先簡單分析 " 無聊猿 " 的 IP 之路,除了有時間上的先發優勢、形象動人外,更重要的可能還有以下兩點:

1、權責條款中聲明用戶真正擁有所有權以及全部知識產權,也就是說購買者(所有者)向外授權商業使用后,可以獲得版權費收入,而這在此前的 NFT 項目中極為少見。知識產權的自由流通,讓所有者成為作者,滿足了用戶的主動傳播利益;

2、" 無聊猿 " 項目確實也在不斷運營更新,并且嘗試了一些創新運營玩法,看上去是比較踏實穩健的項目,這在 " 割韭菜 " 頻繁的區塊鏈領域也算可貴,因此獲得了不少資深用戶的認可。

至于通過推特大 V 和名人效應的傳播破圈,更多只是上述原因的結果,最終帶動了 " 無聊猿 " 在社交網絡的走紅。

可以發現,在本文開頭所提到的李寧與 " 無聊猿 " 的 NFT 營銷中,李寧之所以可以將所購買的 " 無聊猿 "NFT 圖像直接應用在產品印花及物料中,其中重要原因就是由于 " 無聊猿 " 開放了全部知識產權,李寧無需再次向作者索取授權便可隨意使用及二次開發。事實上,除了李寧之外,綠地、倍輕松等企業近期都通過購入 " 無聊猿 "NFT 作品,進行了 IP 營銷的嘗試。

圖片來自公眾號綠地 G 優尊享會

這種知識產權的流通,極大地加速了 NFT 作品應用及推廣,減少了 IP 合作成本、提高了 IP 合作效率,也預計會為品牌帶來更多的 IP 營銷空間。

一方面 " 無聊猿 " 的創作者將知識產權長期的許可授權收入,直接轉化成了一次性的銷售收入;另一方面 " 無聊猿 " 的創作者還可以不斷創作新的無聊猿形象強化 IP 整體價值。可以說,在這種知識產權流通的環境中,IP 孵化的邏輯也與傳統模式有著顯著不同。

隨著更多品牌 IP 合作的助推,未來 " 無聊猿 " 的 IP 價值或許將在未來進一步放大,與 " 無聊猿 " 這類 IP 項目合作,或許將會成為品牌 NFT 營銷的有效手段。

同時可以期待的是," 無聊猿 " 作為一個全球性的 IP,或許還能夠幫助企業進行海外市場的品牌價值傳播。例如本次李寧與 " 無聊猿 " 的合作,在海內外的 " 幣圈 " 中獲得了不錯反響,讓更多的海外用戶關注到李寧的國潮價值。

若放眼未來,或許也將會有更多類似 " 無聊猿 " 一樣知識產權自由流通的項目出現,盡管預計這些新興項目并不會達到 " 無聊猿 " 的大眾影響力,但或許將滲透到特定圈層群體之中,這些新興項目也可以成為品牌 NFT IP 營銷中重點關注的對象。

元宇宙語境下,企業如何打造自身 IP?

就目前情況而言,知識產權自由流通在 NFT 項目中并不多見,這也導致 " 無聊猿 "IP 的走紅一定程度上源于其稀缺性,未來同類項目批量出現時,能否復制 " 無聊猿 " 的走紅還是個未知數。

但現在我們不妨再看看其他熱門 NFT 項目情況,并且試圖探討,品牌企業能否借助 NFT 及元宇宙相關工具,在新的 IP 范式中,打造自身的元宇宙 IP。

在上述 Cryptoslam 統計的 NFT 榜單中,排名第一的 "Axie Infinity" 是一款 NFT 游戲,排名第二的 "Cryptopunks" 是元老級區塊鏈項目,排名第三的是 " 無聊猿 "。值得稍加關注的或許是排名第六的 "NBA Top Shot",其是由 NBA 官方授權的 NFT 卡牌收藏游戲。

圖片來自 NBA Top Shot

"NBA Top Shot" 卡牌就相當于 NBA 品牌的衍生品,可以理解為旗下球員的 "NFT 數字手辦 ",它一方面是放大了 NBA 原有的 IP 效應,實現擴圈;另一方面是為 NBA 找到更多的 IP 變現手法。同時,根據尼爾森數據,NBA 觀眾的平均年齡高達 43 歲,"NBA Top Shot" 也有著品牌年輕化的作用。

回過頭看,國內 NFT 市場由于各大平臺 " 聯盟鏈 " 分割的格局,以及二級市場交易的受限,預計產出 IP 的幾率及 IP 的影響力都不及海外,可能難以誕生 " 無聊猿 " 這類純原創的 IP 項目,但可能有機會通過類似于 "NBA Top Shot" 這樣的項目,進一步拓展品牌 IP,在 " 元宇宙 " 場景下實現品牌價值的擴大。

相比于第三方 IP 孵化機構,品牌的優質在于可以讓 NFT 項目與自身業務進行更緊密的綁定,可以采用更豐富的組合打法強化品牌自身的 IP 價值。例如除了 NFT 作品外,品牌還能夠通過虛擬數字人進行用戶互動,并且連接真實產品與 NFT 作品。

也就是說,通過 " 虛擬數字人 +NFT+ 元宇宙空間 " 的組合拳打法,加上長期持續的品牌運營,企業品牌或許(相比于第三方機構)更有機會成為國內 NFT 領域的頭部 IP。

背后的 IP 邏輯在于:虛擬數字人作為 IP 互動形象,成為放大品牌影響力的基點,而 NFT 可以作為社區鑰匙及變現機制,作為 IP 社群及商業化的通道,元宇宙空間作為互動場景,承載著數字化時代的各類品牌交互。

可以發現," 虛擬數字人 +NFT+ 元宇宙空間 " 的 IP 孵化模式,相比于傳統的 " 迪士尼式 " 的 IP 打造效率更高。但也不難預見,未來 " 虛擬數字人 +NFT" 的 IP 孵化模式將會迎來更加激烈的競爭,因此先發優勢或許也更加重要。

短期來看,目前國內 NFT 市場尚未出現明顯的頭部 IP,而這或許也是當下主動布局 " 元宇宙 " 營銷的企業的重大機遇所在;長期來看,擁抱 " 元宇宙 " 可以視為品牌數字化轉型的方向所在,也將是未來品牌發展的必經之路。

文 | 時趣

Tags:NFT無聊猿元宇宙BITnft幣未來價格會不會到一美元無聊猿頭像圖片元宇宙一天能賺多少錢bitmart怎么下載

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