元宇宙營銷破局Z世代，天貓數字藏品“有點東西”_元宇宙:okx

作者|許伯

來源|廣告觀察

元宇宙，是什么？

簡單地說，元宇宙像《頭號玩家》、《黑客帝國》科幻電影中的數字虛擬世界，而且，這個世界已經正在被構建。

從市場層面，元宇宙也可能具有顛覆未來數字營銷的潛力。尚未成體系的概念之下，也難免引得諸多品牌躍躍欲試。

無獨有偶，頭部電商平臺天貓，在近日就聚焦“數字藏品”，打造了一支未來感十足的廣告片，在構建藏品稀缺性的同時，無形中實現了一波站內引流。

打破傳統媒介單向營銷，天貓讓數字藏品“有點東西”

數字技術的應用，打破了傳統媒介單向營銷的局面，每個人都可以成為信息表達者，信息也變成了有跡可循的數據，不單是參與感的提升，品牌與消費者之間的互動也變得更為多元化。

歐易OKX再簽四位曼城球員任全球品牌形象大使，將共同打造元宇宙平臺OKX Collective:據歐易OKX官推消息，歐易OKX再簽Jack Grealish、Rúben Dias、 Ilkay Gündo?an和Alex Greenwood四位英超冠軍曼城足球俱樂部球員，擔任全球品牌形象大使。

據悉，歐易OKX將與曼城球員合作共同推出元宇宙平臺OKX Collective，該平臺旨在為曼城球迷提供一個可以與球星互動的沉浸式體驗平臺，讓球迷能夠親身體驗Web3，并獲得喜愛的曼城球員相關獎勵，從而助力Web3與體育領域的創新與融合。[2023/2/3 11:45:19]

在數字世界，全新的超越現實的物質正在元宇宙誕生，人們在這種世界的中獲得的價值滿足感也將超越現實世界，一種獲取精神上的滿足感成為了年輕人的需求之一。

然而，在萬物皆可復制的工業時代，什么才是獨屬于個人的存在？基于此，2月28日，天貓數字藏品專欄更名為「有點東西」，進一步滲透元宇宙概念。

數據：元宇宙新發職位2021年同比增長為37%:4月22日消息，新浪VR聯合獵聘發布的《元宇宙人才發展白皮書》數據顯示，元宇宙領域新發職位數在近年穩定增長，2019、2020年較上年增幅分別為13.59%、14.60%，2021年更是實現了37.07%的大幅增長，這與2021年元宇宙概念爆發關系密切。從新發職位招聘平均年薪來看，2018至2020年，中高端人才薪資與招聘薪資水平相當，但2021年招聘薪資有明顯提升，達到27.4萬元，遠高于中高端人才薪資的23.89萬元。在元宇宙中高端人才分布上，北上深廣杭州明顯處于第一梯隊，占據了人才總量的60%，平均年薪普遍在20萬以上。（財報網）[2022/4/22 14:41:16]

支付巨頭萬事達卡已提交15項元宇宙、NFT相關商標申請:4月8日消息，NFT和元宇宙商標律師Michael Kondoudis發推稱，全球支付服務商萬事達卡（Mastercard）已提交15項新的商標申請，以注冊Mastercard、其“Circles（圓圈）”Logo和“Priceless（無價）”標語。

萬事達卡于4月4日向美國專利商標局提交的專利申請將涵蓋NFT支持的媒體、元宇宙中的支付處理和電商交易、數字商品和NFT交易市場。（Finbold）[2022/4/8 14:13:28]

在內容上，品牌聯合江小白、準者、立白、奧蘭、雷蛇、阿迪達斯等7個品牌上新江小白戰士、未來金屬風球鞋、小紅帽哈士奇、雷蛇畫作等數字藏品，帶領消費者一同「解鎖元宇宙」。

同時，天貓發布復制星人短片，片中，復制星人接到任務前往地球，依靠自己的復制能力在地球上復制出眾多物品，但他卻無法通過能力將數字藏品進行復制。

網龍網絡依托“網龍元宇宙平臺”推行 “無需入司辦公模式”:金色財經報道，網龍網絡正式對外宣布公司推行“無需入司辦公模式”。網龍CEO熊立表示，網龍的“無需入司辦公模式”依托于成熟的事務工具平臺以及網龍元宇宙平臺。事務工具平臺將實現事務的自主認領、流轉、生產、交付、驗收、結算等全流程管理，而網龍元宇宙將很大程度上促進員工在工作時的交流，例如，員工可以組織更加沉浸式的元宇宙會議。熊立進一步強調到，相比起“3+2”模式，這些變化將帶來更多與眾不同的體驗。（證券日報）[2022/3/28 14:21:42]

天貓通過短片向消費者傳達數字藏品「無法復制，獨屬個人」的特點，以此引出消費者上天貓或淘寶搜索「有點東西」進入專屬頁面，收獲兼顧收藏意義和藝術價值的品牌數字藏品。

從營銷層面上說，天貓「有點東西」是一次對潮流有趣的數字藝術藏品的價值滲透，也是一次捕捉更多前沿趨勢的品牌目的，在元宇宙概念之下，進一步攬獲更多消費者注意力。

Qury發布首款元宇宙搜索引擎“曲率搜索”:金色財經報道，1 月 14 日，搜索引擎公司Qury正式發布基于元宇宙的搜索引擎產品——曲率搜索。現階段，第一版本的曲率搜索(測試版)已經成功上線，不僅能為用戶提供跨元宇宙的非凡搜索體驗，搜索到各個不同元宇宙中的建筑、資產、活動、人物等信息，還聚合了當下全網大量的元宇宙相關內容，如資訊、視頻、游戲及NFT資產等。[2022/1/15 8:50:30]

深度洞察年輕用戶行為喜好，賦予藏品附加值

數字藏品的底層技術是區塊鏈，它的特性為不可分割、不可替代、獨一無二。這意味著，當一件線上作品，成為他人所有物后，即占據元宇宙一個位點，收藏價值是引發用戶為其消費的核心訴求。

比如準者未來金屬風球鞋，被轉化為數字藏品后，就成了區塊鏈上獨一無二的數字資產。對持有用戶而言，這就是一張獨特的身份標識圖像；而天貓的巧妙之處就在于將核心賣點呈現而出。

尤其是短片所構筑的情節：復制星人接到任務前往地球，依靠自己的復制能力在地球上復制出眾多物品，但當他遇到數字藏品之時，超能力卻驟然失效。

由此引出TVC中的核心訴求：“即使有復制的超能力，也無法復制數字藏品”，將藏品的稀缺感拔高到了極致，激發用戶好奇心和探索欲；除此之外，這背后映射的是品牌之于年輕群體注意力的挖掘。

大到2018年的科幻電影《頭號玩家》被很多人認為是對元宇宙概念最為形象化的解釋，小到二次元領域《刀劍神域》，一場游戲代入虛擬世界。

其本質就是借助虛擬設備，人們可以在現實世界和虛擬世界之間自由的穿梭。毫無疑問，更加無拘無束的虛擬世界所能帶給人的驚奇和快樂都遠超現實世界，尤其是對于年輕用戶而言。

碎片化時代，消費者的注意力成一項稀缺資源，如何巧妙地獲取用戶注意力，成了品牌營銷的關鍵之處，如何真正洞察當下年輕用戶行為喜好，自然是品牌所要思考的重心。

基于元宇宙概念，“數字藏品”孕育而生，其背后必然有著品牌營銷推動，但同樣映射著年輕人對于稀缺性的無限追崇，就如盲盒及饑餓營銷一般，虛擬物品登上大眾舞臺，變相賦予藏品以更多精神價值。

數字時代，“稀缺性”成為營銷新密碼

毫無疑問，#數字藏品無法復制#的特征，極大地提到了藏品的收藏價值；然而，與其說此次營銷只是單純的洞察年輕人行為喜好，不如說是借力“元宇宙”流量東風，將“稀缺性”打入消費者心智，從而進一步為站內引流的營銷過程。

Z世代逐漸登上社會消費舞臺，“個性”、“獨立”、“追逐潮流”成為了這一群體的主要標簽，只有抓住當下用戶的行為喜歡、洞察未來行業發展趨勢，才能真正掌握營銷主動權。

元宇宙混雜了種種的概念，同時又集合了眾多的新技術，但是元宇宙究竟會以什么樣的形式呈現，其發展前景又是如何？自始至終還是個未知數。

未來的元宇宙，將會是消費者、品牌與虛擬技術融合時代，也將會演變中釋放更大的創造力。這也迫切要求品牌營銷不斷開拓視野，挖掘更多現實與虛擬融合的營銷機會，而天貓此次將數字藏品專欄更名為「有點東西」，則是一次很好的鋪墊。

可以注意到，在內容上，品牌以“復制星人接到任務前往地球”的賽博風進行故事化打造，由此引出數字藏品「無法復制，獨屬個人」的特點，其本質是對數字時代“稀缺性”一次的占領和聚焦。

過去的很多營銷活動，即使是看起來很創新、很吸睛的出圈營銷，對用戶的影響力往往是瞬時的。而數字藏品的出現則讓品牌商能夠在這個復制品“泛濫”數字時代，為每個用戶“創造”稀缺和專屬的內容。

這一在虛擬空間中，讓用戶的記憶不會隨著營銷活動的結束而消失，而是會因為長期持有讓用戶和品牌建立起更久的連接，某種程度上就是“數字藏品營銷”的重要價值之一。

換句話說，每一份數字藏品都有元宇宙記錄的專屬編碼，是全球僅此一份的“正版”，天貓巧妙借力“元宇宙”流量東風，在充分收割年輕消費者好奇心和好感度的同時，也順勢引導用戶進入「有點東西」專屬頁面，為后續銷量轉換進行有效鋪墊。

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