沃爾瑪 vs. 星巴克：跨國巨頭如何將Web3帶入主流_NFT:加密貨幣市場還有未來嗎知乎

金色財經區塊鏈11月6日訊被譽為下一代互聯網的Web3好似黑暗中的一道曙光，掀起了一股傳統品牌的參與熱潮。如果說Web2的平臺化讓用戶的選擇更加多樣、運營者可更精準地尋找目標用戶，那么以區塊鏈技術為基礎的Web3則從根本上重構了生產關系和組織形式。嗅覺敏銳的跨國商業巨頭自然不會放過捕捉Web3早期的行業機會，繼續擴大他們的商業版圖。接下來，就讓我們看看沃爾瑪和星巴克這兩家跨國巨頭是如何將Web3帶入主流的。

沃爾瑪布局加密貨幣，比特幣或成最大贏家

在最近召開雅虎金融全球市場峰會上，沃爾瑪全球首席技術官SureshKumar宣布了一項計劃，他們將把加密貨幣納入未來重要的支付戰略，將來沃爾瑪集團所有售賣的實物和虛擬商品都可以用加密貨幣進行支付。SureshKumar預測說：“加密貨幣將成為客戶交易方式的重要部分。”

那么，究竟是什么推動加密貨幣逐漸成為人們樂于使用的一種支付方式呢？相信這與沃爾瑪對元宇宙的熱烈擁抱密不可分。沃爾瑪發現，消費者在虛擬世界中投入了大量時間，且對許多新興虛擬商品非常感興趣，比如會購買虛擬頭像等，這就給比特幣等加密貨幣提供了極大的用武之處。

聲音 | Gartner副總裁：Facebook、沃爾瑪發幣可能會對無銀行賬戶的客戶造成意想不到的后果:據Gartner官方博客消息，Gartner副總裁Christophe Uzureau發文就Facebook和沃爾瑪計劃發幣一事評論稱：普惠金融并不是Facebook和沃爾瑪的主要目標，這兩家公司的舉措都可能對無銀行賬戶和存款不足的客戶造成意想不到的后果。 比如，出于穩定性考慮，Libra的儲備資產預計不太可能包括一些新興市場的法幣，而從理論上講，這些市場的用戶本可從這種新的數字貨幣中獲益最大。Libra也會影響貨幣政策，其將稀釋央行量化寬松政策的影響，并增加資本外流。反過來，這將限制可用于支持地方基礎設施發展的投資資金。對于沒有銀行賬戶和存款不足的客戶來說，使用沃爾瑪代幣可能會使他們依賴于沃爾瑪及其合作伙伴，這對沃爾瑪是有利的。然而，對于客戶來說，這可能會限制他們與其他金融提供商合作、建立信用評分和獲得更多獨立金融建議的能力。 普惠金融是一個崇高的目標，而代幣是提供融資渠道的有力工具，可推動客戶采取更好的金融行動。然而，對于兩家大型跨國公司考慮使用此類工具的舉動，應該持懷疑態度。[2019/8/18]

在明確了目標之后，沃爾瑪便開始全面布局元宇宙。今年9月，沃爾瑪在元宇宙游戲平臺Roblox中推出了兩種全新的沉浸式體驗，分別為沃爾瑪樂園和沃爾瑪游戲世界，為客戶提供獨特的互動內容和娛樂。眾所周知，Roblox是全球最大的多人在線創作游戲，大量用戶的積極參與激發了沃爾瑪對于這塊新興領域的強烈興趣。

動態 | 沃爾瑪中國啟動區塊鏈可追溯平臺:6月25日，沃爾瑪中國正式啟動沃爾瑪中國區塊鏈可追溯平臺。首批已有23種商品完成測試進入平臺，今年下半年還將陸續上線超過一百種商品，覆蓋包裝鮮肉、蔬菜、海鮮、自有品牌等十余個品類，助力沃爾瑪踐行商品可追溯戰略。顧客通過掃描商品上的二維碼，可以了解到商品供應源頭及沃爾瑪接收的地理位置信息、物流過程時間、產品檢測報告等詳細信息。[2019/6/26]

不僅僅是元宇宙，社交媒體也正在拉近電子商務和加密貨幣之間的距離。那些在線上平臺購買了NFT的客戶很渴望在社交媒體上進行分享，而Facebook和Instagram這類社交平臺就能滿足他們的愿望。用戶可以將包含NFT的虛擬錢包鏈接到自己的社交媒體賬戶上，而他們的虛擬錢包里除了這些NFT外可能還包含了其它一些加密貨幣。正如SureshKumar在全球市場峰會演講中提到的那樣，加密貨幣無處不在，他們正在想客戶所想。

沃爾瑪表示，時下流行的社交媒體商業模式給公司帶來了新啟發，他們開始重新考慮支付方式問題。為此，沃爾瑪進行了與時俱進的嘗試，先后在Twitter、TikTok和YouTube等平臺上嘗試了直播售賣活動。通過直播帶貨，沃爾瑪發現這是客戶了解新產品以及使用方法的絕佳方式。不僅如此，通過觀看在線直播，用戶很容易就會被激發出強烈的購買欲望，而加密貨幣正是客戶在線支付的一種非常便捷的工具。不僅如此，人們發現沃爾瑪實體店內最近還擺放了比特幣ATM機，并計劃推出自己的NFT和加密代幣，種種跡象表明該公司想在加密領域大展宏圖。

動態 | 沃爾瑪將與畢馬威、制藥商默克共同參與區塊鏈藥物追蹤試點:據CoinDesk消息，沃爾瑪6月13日宣布將與畢馬威、制藥商默克共同參與區塊鏈藥物追蹤試點。據報道，該試點項目獲得了美國食品和藥物管理局（FDA）的推動。[2019/6/13]

盡管有了沃爾瑪這類大型零售商的全力支持，加密貨幣或將迎來一波上漲，其中比特幣有可能成為最大贏家。但值得注意的是，SureshKumar僅僅只是提到了元宇宙和社交媒體，但至于如何將加密貨幣納入他們的元宇宙和社交媒體戰略，沃爾瑪似乎還在摸索階段。雖然SureshKumar提到了加密貨幣可能會成為一個支付選項，但他并沒有表示沃爾瑪會立即開始接受比特幣。所以，投資者還需要保持謹慎，不要被那些社交媒體上的頭條新聞所誤導。

星巴克能否推動Web3的大規模采用？

相信許多加密愛好者都幻想過這樣的場景：來到咖啡店隨意地點上一杯咖啡，然后非常自然地使用加密貨幣進行支付。令人興奮地是，這一愿望可能很快就會實現，因為星巴克已經在為此布局了。近日，這家咖啡連鎖巨頭宣布將嘗試使用Web3技術進行建設，推出StarbucksOdyssey“奧德賽區塊鏈”，會員將可以賺取和購買數字收藏品NFT，用于體驗沉浸式咖啡。

動態 | 沃爾瑪在管理智能應用方面提出專利申請:沃爾瑪在區塊鏈領域提出了另一項專利申請，名為“利用區塊鏈技術管理智能應用程序”。該專利討論了使用區塊鏈服務器網絡來支持物聯網（IoT）生態系統。最新的專利申請于8月2日公布，詳細介紹了可用于管理智能設備的系統和方法，包括用于接收無人機交付包裹的信息亭，以及潛在的智能家居系統等。此前有許多申請區塊鏈專利的申請，包括區塊鏈包裹遞送系統、病歷存儲系統和基于區塊鏈的數字市場。[2018/8/3]

根據星巴克的最新公告顯示，StarbucksOdyssey項目仍在進行中，所以暫時還無法公布全部細節。然而，僅僅這樣一個革命性的決定就已經夠鼓舞人心了。可以說星巴克為當下許多傳統企業做出了表率，他們真正推動了Web3技術的采用，而不只是把它當作一種營銷噱頭。下面就讓我們看看星巴克的Web3項目是有多么振奮人心吧。

眾所周知，星巴克一直有著自己的忠誠度計劃，而且該計劃可以說是世界上最成功的，目前在全球有將近6000萬獎勵客戶，僅在美國就有3000萬。忠誠度計劃包含了激勵機制、擴展銷售、客戶個性化定制等，為星巴克的總收入貢獻了近一半力量。而StarbucksOdyssey就像是對該計劃的一種補充，而并非替代品，目的是讓最忠誠的顧客獲得更廣泛的獎勵。

沃爾瑪利用區塊鏈分類賬技術 可以將產品追溯回農場:沃爾瑪公司開始利用在線分類賬技術來管理芒果，漿果和幾十種其他產品的供應鏈數據。這個系統是由國際商業機器公司（International Business Machines Corp.）制造，在沃爾瑪測試區塊鏈可追溯性的過程中，沃爾瑪員工可以檢查貨架上或后臺的產品，并用零售商的智能應用程序追溯到農場。在產品召回過的過程中可以追溯不合格食物的來源。[2018/2/7]

坦率地說，星巴克放棄此前非常成功的傳統獎勵計劃，轉而挑戰Web3獎勵計劃是一件十分冒險的事情，畢竟這項新技術和NFT項目存在著諸多不確定性。實際上，我們可以把星巴克推出的StarbucksOdyssey看成是一個額外獎勵計劃，在現有獎勵計劃基礎上增補的一個選項，這樣就可以最大限度地降低新計劃失敗帶來的風險。一旦Web3項目出現問題，星巴克也不至于束手無策，未來可以非常靈活性地進行應對。

接下來一點非常重要，StarbucksOdyssey之所以能成為星巴克目前的主推項目，與他們前期進行的消費人群調研密不可分。據統計，星巴克最大的客戶群體是25歲至40歲的千禧一代，他們的消費占到了公司業務總量的50%；其次是18歲至24歲的年輕人。而隨著“星巴克”品牌認知度的不斷上升，他們不得不面對勞資糾紛、供應鏈成本上升和勞動力短缺等一系列問題，因此留住這群目標客戶變得越發重要。調查統計表明，NFT作為一項新興科技，賺足了星巴克目標用戶的眼球。這其中，Z世代擁有豐富的投資經驗，對NFT最感興趣；千禧一代對NFT感興趣的程度排名第二。由此看來，星巴克后續業務的展開應該是底氣十足了。

最后不得不提的是，星巴克在這次Web3項目的設計上采用了最頂尖的用戶界面/用戶體驗，讓那些剛接觸NFT以及區塊鏈的新手們也能得心應手。可以說，星巴克此前在移動訂單和支付功能方面取得的巨大成功，有一部分要歸功于完美的UI/UX設計。實際上，這次星巴克的Odyssey獎勵計劃是與Forum3聯合創始人AdamBrotman聯手打造的。而AdamBrotman正是星巴克前首席數字官，他在星巴克期間領導了移動訂單和支付系統的相關工作，觸達了全球5000萬用戶，并成為美國市場的第二大移動支付APP。基于此，業界非常看好StarbucksOdyssey這項大膽的嘗試，并相信未來用戶們同樣能在Web3領域得到美好的體驗。

不過從另一方面來看，由于星巴克在這款APP推廣過程中屏蔽了諸如NFT、錢包等Web3中那些晦澀的概念，因此用戶可能感受不到自己正在參與新技術。星巴克執行副總裁兼首席營銷官BradyBrewer自己也這樣評價道：“StarbucksOdyssey是建立在區塊鏈和Web3技術上的，但老實說，客戶可能甚至都不知道自己正在與區塊鏈技術交互。”

的確，從目前Web3技術推進的情況來看，StarbucksOdyssey似乎是當下最有前景的案例之一。然而，要想將Web3的潛力完全挖掘出來，星巴克想必還需要下點功夫。

首先，星巴克必須要對投機行為加強管理。記得Odyssey計劃剛宣布的時候，星巴克就曾表示用戶持有的NFT可以在P2P市場進行交易。然而根據Web3游戲行業多年來的經驗表明，NFT可以進行P2P交易的特點會吸引不少投機者，這從根本上改變了忠實用戶的體驗，而這種影響通常都是負面的。因此，如果星巴克真心想要為用戶提供美好體驗的話，就必須通過創建自己的市場和其他機制來減輕投機帶來的影響，同時確保獎勵計劃能持續提供所需激勵。

其次，要充分利用Web3底層技術。Web3技術尤其是區塊鏈技術的出現使用戶成為了資產保管的主要角色，但前提是用戶必須能與底層技術進行交互，而這恰恰是當前Odyssey項目所缺乏的。將來星巴克會如何處理用戶對于自托管等功能的需求，以及用戶是否急需這些功能，尚有待觀察。

最后一點也很重要，那就是通過推出需求型NFT實現盈利。相信許多用戶在收到免費NFT時一定很欣喜，但星巴克不可能一直做虧本生意，其最終目標是要在收回前期營銷費用的基礎上，成為一個能產生直接和間接收入的盈利性企業。毫無疑問，一旦星巴克在Web3領域站穩腳跟將會受益匪淺。市場已經證明，假如NFT僅僅只是一個NFT而沒有其它附屬功能，那么消費者很難為其買單。因此星巴克在打造數字獎勵方面將面臨一項艱巨的挑戰，他們必須要設計出一個有效的數字獎勵計劃以便吸引足夠的用戶，特別是Z世代用戶，這樣才能保證持續的收入流。同時，也只有這樣才能使該項目可持續地發展下去，不至于在下一個新興技術出現之前就銷聲匿跡。

展望未來

2022年，Web3給略顯沉寂的商業戰場帶來了久違的振奮。各大消費品牌紛紛告別傳統商業模式，轉戰Web3新賽道。

當然羅馬不是一天建成的，越來越多像沃爾瑪、星巴克這樣的消費領域巨頭開始涉足元宇宙和加密貨幣，這本身就很值得興奮了。盡管沃爾瑪、星巴克將如何迎接這些挑戰還需拭目以待，但有一點可以肯定，這些商業巨頭探索Web3的行為將為其它企業挑戰Web3提供有趣且信息豐富的試驗案例。一旦新的商業模式被高度認可，那么Web3融入主流也就指日可待了。

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