為什么你始終做不好內容營銷？_APP:TVC

編者按：本文來自微信公眾號“梁將軍”，作者梁將軍，36氪經授權發布。

近十年來，企業在哪個領域一直在持續增加預算？答案是“內容營銷”。如果我們再問這些企業，你覺得你的內容營銷獲得該有的ROI了嗎？大部分市場人都會閃爍其詞。

我想，其中的原因不僅是內容營銷很難用KPI去度量，還因為每家企業、每個市場人對內容營銷的定義都不同。

我在和品牌主談及“內容營銷”這個概念時，他們一般有三種理解：

1.內容營銷=公關/娛樂營銷

他們對內容營銷的理解停留在H5、軟文、病視頻的層面，他們認為內容營銷就是“花小錢、辦大事”的最好手段，公司對代理公司和市場部的期待是“刷屏”。

2.內容營銷=冠名/植入/KOL

這種理解是將內容營銷等同于“借助外部內容資源進行營銷”，冠名《樂隊的夏天》、植入《長安十二個時辰》、跨界故宮文創，這是企業的基本認知，他們內容營銷的日常就是盤點、評估各類內容資源，看看是否有機會促成合作。

3.內容營銷=雙微一抖

企業把內容營銷理解為“通過日常內容的發布和運營來吸粉”。公司對內容營銷團隊有著明確的KPI要求，閱讀量、互動量、漲粉數等等。

這三種理解不對嗎？都對也都不對，因為他們都都片面地理解了內容營銷的價值。

第一種，內容營銷=公關/娛樂營銷，這是在“找炮友”。

總是想“花小錢、辦大事”，這不就是一種有需求、卻不想付出的渣男思維嗎？

第二種，內容營銷=冠名/植入/KOL，這是在“追女神”。

大多數女神都是高不可攀的，就算拼命追到手，往往也不能一起居家過日子。

這樣做內容營銷，內容將無法沉淀為品牌資產，這本質上還是一種資源采購，只是把以前把采購央視黃金時段的錢，轉移到了頭部內容上。

第三種，內容營銷=雙微一抖，大部分時候這是在“玩形婚”。

企業的確拿出了要過一輩子的體力去做內容營銷，但是每日的繁重運營和急功近利的KPI指標，給團隊帶來了深深的疲憊感。最后變成市場部發點輕內容、刷點小數據應付公司，公司管理層睜一眼閉一只眼，市場工作演變成一段彼此遷就的形婚。

如果我們始終抱著以上三種方式做內容營銷，你的內容營銷將永遠沒有起色。我常常覺得，我們對一件事的理解深度，會決定我們能從這件事里，挖掘出多大的價值。

面對“內容營銷”這個概念，我們必須先明確“為什么做內容營銷”，才能知道“怎么做好內容營銷”。

01.為什么要做內容營銷？

內容=讓產品價值可觸摸

2018年《舌尖上的中國3》上映，里面沒有捧紅某個餐館和佳肴，而是火了一口鍋——章丘鐵鍋。火到什么程度呢？《舌尖3》播出后，淘寶上的章丘鐵鍋一度斷貨，里面王玉海師傅鍛打的鐵鍋，3天內的訂單就排到了2021年……

這口鍋之所以種草無數家庭主婦，因為這口鍋的誕生居然要歷經“十二道工序，十八遍火候，1000度高溫冶煉，36000次捶打……”，

但這些鐵鍋的工藝真的是造成消費者瘋狂搶購的理由嗎？我們做個實驗，把章丘鐵鍋的推廣方式做個調整，看看會不會取得《舌尖3》的效果。

假如章丘鐵鍋沒有被《舌尖3》報道，但是它拿到了一筆巨額投資，章丘鐵鍋用這筆投資，在《舌尖3》中做了8集中插廣告，費用在1個億。

PayPal將從10月開始暫停英國用戶購買加密貨幣:金色財經報道，PayPal在發給部分用戶的電子郵件中表示，未來幾個月將暫時暫停在英國的加密貨幣購買服務。該消息指出，該服務將從2023年10月1日開始暫停，并將在2024年初（具體日期不詳）恢復。盡管無法購買，但PayPal表示，用戶將能夠在服務中斷期間持有和出售其加密貨幣。

該公司沒有說明用戶是否能夠將加密貨幣轉移到其他錢包和交易所，不過目前看來此功能僅適用于美國用戶。該公司向用戶保證他們的加密貨幣仍然安全，并表示持有該加密貨幣不會產生費用。[2023/8/16 21:26:15]

在15秒廣告里，同樣把“十二道工序，十八遍火候，1000度高溫冶煉，36000次捶打……”的賣點口述了一遍。那么，章丘鐵鍋可能迎來全國的搶購潮嗎？雖然沒有數據佐證，但我相信你和我的直覺一樣，這么做絕不會引發章丘鐵鍋的搶購潮。

同樣的賣點宣傳、更大的曝光量，為什么只有《舌尖3》的“內容營銷”可以引發搶購潮？而TVC廣告卻無法達成同樣的效果？因為“內容營銷”讓產品價值可觸摸。

我們常常有個誤區，以為一個人認可一件事是理性思維在主導，其實大部分時候人都是在非理性決策。比如，很多女孩在看《我的前半生》時，對飾演小三的吳越恨的咬牙切齒。這時理性的大腦并沒有告訴你這是戲，這一切都是假的，而是感性的大腦在不斷將你拖入電視劇編造的世界中，你不由自主地認定這一切都是真實的。

“內容營銷”可以達成同樣的效果。通過內容編織的故事、刻畫的人物，把你拖入一個情境世界里，讓你短暫地“共情”，相信這個世界里發生的事。

通過《舌尖3》這個充滿匠心、情懷的故事，章丘鐵鍋成了“匠心”“手工情懷”“時間積淀”的代名詞，讓章丘鐵鍋的產品價值可視化、可觸摸，喚醒了用戶的非理性決策。

內容=無限增長的流量入口

不知道你有沒有發現，很多互聯網應用都開始了內容化改造。最開始是淘寶的內容化改造，增加了“有好貨”、“每日好店”、“淘寶二樓”等內容性入口，而且主頁完全是以內容流為主的界面。

馬上，很多APP應用也開始了內容化轉型，比如大眾點評、攜程，更不用提一直強化內容屬性的馬蜂窩和小紅書了。

淘寶、大眾點評、攜程這些APP，它們都是消費平臺，卻為什么要擁抱內容呢？答案不難猜，因為單純的工具平臺是有流量天花板的，用戶如果只是來平臺上去消費，那么無論是用戶規模、停留時間還是消費頻次，都會遭遇瓶頸。

但一旦有了內容，內容的豐富會制造更多的造訪理由。如看故事一樣去看別人的消費，把選購商品變成類似刷抖音一樣的享受，用戶的停留時間會大大增加；而一個個真實人的真實消費故事就是一個個信任背書，可以大大喚醒其他用戶的購物欲望。

所以，內容營銷是一種沒有天花板的流量入口。無論是沒錢采買流量的初創企業，還是流量增長到瓶頸的成熟企業，只要你有能力產出優質內容，你就可以打破流量封鎖。

內容=產品消費的第一動因

2019年，內容營銷領域最好的案例是優衣庫和KAWS的聯名款。這個案例之所以最好，不是因為創意很爆，而是它成功地帶動了優衣庫的銷售，并讓搶購聯名款這件事成了一次刷屏的事件營銷。

BTC全網未確認交易筆數為261025筆:金色財經報道，根據btc.com顯示，BTC目前全網未確認交易筆數為261025筆，自08月12日00:00起至今筆數已減少約6%。[2023/8/14 16:24:10]

2018-2019年，可以說是跨界營銷的爆發年，人民日報&李寧，英雄墨水&銳澳，大白兔&氣味圖書館，路虎&國家地理，安踏&可口可樂……

為什么品牌突然開始熱衷做跨界營銷？僅僅是可以在制造新鮮感嗎？不，我覺得這背后展現的是一種焦慮，是當代品牌們集體患了一種叫“內容感缺失”的流行病。

中國目前的大部分品牌，無論在包裝、廣告、還是產品上，都是沒有溫度的品牌。而每一次的品牌跨界，都是對產品的一次內容賦能，讓內容驅動消費，而不是產品驅動消費。

用戶搶購優衣庫的第一理由是因為衣服上印了KAWS，而不是優衣庫的T恤只買99元，且質量上乘。

未來，內容會成為產品消費的第一動因。

內容=隱性的競爭壁壘

能產出好內容是一種很強的競爭壁壘，因為內容這個東西畢竟有藝術的成分在，所以它沒有一個生產標準，很多時候像“打通了任督二脈”，通了就是通了，沒通就是不行。

我們看到有些企業常常能產出“刷屏”的內容營銷，例如網易的市場團隊。這絕不是花錢挖來創意大拿，把預算翻倍就可以促成的。

舉個例子，愛奇藝目前是在線視頻行業的龍頭企業，它的競爭對手主要是騰訊視頻和優酷，一個背靠大騰訊，一個背靠阿里，可以說從資本上來說，愛奇藝無法和這兩個巨頭抗衡。

但愛奇藝卻有一點很強，那就是連續孵化爆款的能力。2017年是《中國有嘻哈》、2018年是《延禧攻略》、《偶像練習生》，2019年是《破冰行動》。

這種能力是靠多年來一點點滲透內容產業、不斷完善團隊架構、不斷進行試錯所堆疊出來的競爭壁壘，無法用資本力量快速復制，無法用創意實力去彌補，所以叫隱性的競爭壁壘。這種能力讓愛奇藝在巨頭夾縫里，仍然有很高的競爭力。

02.如何做好內容營銷？

如果我們問一個市場人，如何做好內容營銷？他們可能會回答：要有好創意、要有匠心、要投入更大的預算，要注重轉化效果，要配備成型的運營團隊……

這些答案沒有錯，但是這些答案只能得60分，而一個高考60分和高考120分的人的差距，就是三表院校和清華的差距。

很多企業做內容營銷的初衷都是硬廣效果下降，所以計劃用有意思的內容吸引用戶關注品牌。但“吸引眼球”只是內容營銷最粗淺的作用，更長遠的意義是制造“流量入口”，打破巨頭的流量霸權。

一旦我們把內容營銷的功能定義為“流量入口”，那么就意味著這個入口不能時寬時窄、時開時合，它必須穩定地開放，為企業獲取客源。

所以，內容營銷其實是一場經年累月的持久戰，而這種持久戰打的絕不僅僅是戰術和勇猛，打的是錢、是糧草、是傷病，是吃喝拉撒。

打持久戰，兵馬未動，糧草先行；做內容營銷，創意不可長久，成本才會影響結局。

沒錯，企業如果想做好內容營銷，核心是要有“成本意識”。我說的“成本”不止是金錢成本，還包括企業內部的時間成本、創意成本，以及投資消費者的心智成本。

Versa完成種子輪融資，STEPN開發商Find Satoshi Lab領投:3月23日消息，加密智能合約錢包Versa完成種子輪融資，STEPN開發商Find Satoshi Lab領投，Folius Ventures和一些天使投資人等參投。[2023/3/23 13:22:02]

以下六個步驟決定了我們做內容營銷，能否用更低的成本取得更穩定的收益：

1.選定內容賽道，持續投資

一位要拿奧運獎牌的選手，不可能今天練習長跑，明天改短跑。這不僅會讓運動員的精力分散，短跑訓練和長跑訓練本身就是相互沖突的，更會抵消彼此的訓練效果。

同理，企業在做內容營銷時，也要專注于某一個內容領域，在這個領域不斷精耕，成為這個領域的頭部。

例如，新氧APP是一家醫美服務平臺，他們選定的賽道是“娛樂八卦”。因為明星整容這種事本身就是爆點新聞，他們在文章里再加入一些專業的分析視角，更容易引發女孩們的傳播熱情。

目前新氧的微信公眾號已經是娛樂類頭部大號，頭條廣告報價大約在30萬/條左右。

再比如，RiverPoolsandSpas是一家游泳池安裝公司，他們把自己的內容營銷賽道叫“世界上最好的玻璃纖維池專家”，在官網上解答用戶的各種問題。

選定內容賽道，就是為內容營銷做定位。它既不能只專注于企業的產品本身，那樣就變成了自賣自夸的廣告。它必須外延到和企業產品相關的某個內容領域上，但同時又不能無限外延。因為和產品完全無關聯的內容，則無法給用戶帶來消費聯想。

說到這里，可能很多企業會說：我的內容營銷就是這么做的，為什么沒啥效果？例如，中國母嬰類企業的內容營銷都在談育兒知識，談育兒知識這個內容賽道當然是正確的，但是為什么大家都沒做出成效來？

答案即簡單又戳心：因為你提供的內容只是普通內容，而不是極致內容。

2.創造極致內容，而不是內容

內容產業的二八法則極為明顯，不論是大到電影、綜藝、劇集、游戲，小到KOL、表情包，出名且掙錢的永遠是那20%，80%的內容機構都是20%的陪襯。

制造極致內容并非和成本原則相違背，并不是指讓我們投入更大的預算和人力，我是想強調制造爆款內容的重要性，要遠遠大于內容的輸出頻次。

我們制造爆款內容，就是在降低用戶的時間成本，因為它會覺得看了很值得、很賺，有強烈的轉發欲望，而不是“又打發掉一段時間”。

舉個例子，2017年，微信公眾號的文章打開率是2%，按照業內的說法是“早過了自媒體的流量紅利期”，但是清水漫畫自媒體匡扶搖，憑借兩篇漫畫《他們談愛時不講道理》、《他們不談愛時講了一堆道理》，兩天漲粉10萬。為啥這么猛？因為他的漫畫真的是極致的好內容。

再以梁將軍這個號為例，我目前閱讀量最高的一篇文章是別做夢了，你的品牌成不了IP，但是當時我的粉絲只有2783人，可這篇文章已經收獲了3.5萬的閱讀量，并且還在不斷被轉載。

瑞士Web3初創公司Nevermined完成300萬歐元種子輪融資:金色財經報道，總部位于瑞士楚格的Web3初創公司Nevermined宣布完成了一筆300萬歐元的種子輪融資，由 Signature Ventures 和 Polymorphic Capital 領投。Nevermined提供了一個數字資產開發平臺，通過簡化去中心化數字資產的創建、貨幣化和管理，幫助更多人訪問 Web3 市場。通過 Nevermined 的數字資產讀取、寫入和持有工具，用戶能夠創建數字資產并將其貨幣化，該工具包含用于遠程計算的代幣化引擎、版稅引擎、去中心化訪問控制、DAO 框架和 DISC 或數據原位計算等組件。（BusinessWire）[2022/7/13 2:09:01]

雖然我只是業余寫寫公眾號，沒有明確的功利目的，但是我知道內容產業的基本原理：不是最好，就是最屎。

所以，不是做內容營銷就行，是做極致的內容營銷才行。內容和極致內容之間的差距，就是豬和達芬奇的差距。

3.降低生產門檻，標準化創意工藝

對于廣告行業而言，創意產業最大的問題是易逝性。所有優秀的創意都如煙花一樣，過分絢爛也過分短暫。創意人必須拼命地顛覆過去的作品和過去自己，才能不斷前進。

這就意味著，我們無法一直靠創意獲得穩定的收益。但好內容與好創意最大的區別就是：好內容是可以打敗時間的。我們做內容營銷，必須先區分好內容和好創意之間的區別。

《權利的游戲》和松下鼻毛修剪器的廣告牌哪個更有創意？顯然是這幅腦洞大開的戶外廣告牌，但權游才是真正的好內容。

內容營銷是一場持久戰，如果僅僅靠創意吃飯，那會對營銷效果帶來極大的不穩定性。我們必須想辦法，讓整個內容的產出“標準化”、“可復制”，簡單說，我們不能追求成為米其林，我們要追求成為麥當勞。

首先，要取消掉一切“重工業”式的生產，也就是一切投入大、但是產出小的內容營銷模式，都要被廢除。

舉個例子，“罐頭視頻”和“辦公室小野”都是美食類的短視頻自媒體，我來看看它們之間的成本差異：

可以很明顯看出，罐頭視頻的畫面更精美，用戶體驗更好。但是辦公室小野的創意更佳，有更強的生活感。兩者的成本一個在“拍攝、分鏡和后期”上，一個在“創意構思”上。

但創意是可以再生的，錢可不是啊。而且辦公室小野的單集播放量要遠大于罐頭視頻。所以，從投入產出比來看，辦公室小野更有生命力。

其次，要拆解內容營銷的生產環節，讓生產模式可復制。

例如，新世相是情感類的頭部大號，但它通過《逃離北上廣》、《丟書大作戰》等幾個內容營銷，已然成為一個頂級的廣告營銷機構。

新世相分享他們的經驗時，把制造流行的能力按重要性進行排序，分別是：預判力、執行力和創意能力。他們把創意能力排到了最后，而所謂的“預判力”就是預知用戶會對什么內容話題感冒。

為了提升這種能力，他們總結了四種方法：

收集研究成功案例。建立高頻詞庫。例如，佛系、房價等。善用互聯網工具。例如，微博熱搜，百度指數等。保持高密度的創意和執行。不斷試錯，反復推倒。如果內容營銷是一道考試題，我們就要把這道創意題，變成數學題去解答。

4.讓內容沉淀，形成IP資產

我在我的另一篇文章你的創意在塑造品牌，還是在拋棄品牌？里，曾介紹過這種營銷方法。企業做廣告的最大誤區就是總想換個有新鮮感的創意刺激消費者。消費者的心智是一場投資，一切價值投資的關鍵就是長期持有，不能隨意倒賣。

數據：三箭資本在過去24小時已向Kucoin轉入1000萬USDT和2000枚USDC:7月5日消息，PeckShield監測顯示，過去24小時內三箭資本已將總計1000萬枚USDT和2000萬枚USDC轉入Kucoin。[2022/7/5 1:51:37]

我們在做內容營銷時，要想辦法讓內容營銷的成果是可積累、可沉淀的，甚至形成一種IP化的資產。比如：雙11、淘寶造物節、抖音美好奇妙夜、百事可樂把樂帶回家、小米的米粉節、大眾點評的霸王餐……

很多營銷IP已經如他們的品牌一樣，滲透到消費者的生活里。如果我們現在對淘寶發起的“雙11”進行品牌估值，它的價值有多大？百萬億，還是千萬億？

企業應該在不斷變化的創意內容里，尋找能可以一直不變的營銷內容，然后持續投入。在操作上，要注意的是：對于營銷IP，需要持續進行微創新，呵護用戶的新鮮感。

除了虛擬的內容營銷IP，我們還可以沉淀人物角色類IP。

我們還拿辦公室小野和罐頭視頻舉例，辦公室小野更強的一點是，它的短視頻欄目塑造了“小野”這個網紅人物，一旦辦公室小野做不下去了，還可以有菜市場小野、大山里的小野。但是罐頭視頻只是一個欄目名稱，沒有角色沉淀。

再比如，從內容產業角度來看，《奇葩說》和《樂隊的夏天》哪個欄目更好？答案一定是《奇葩說》，因為《奇葩說》給米未沉淀了馬薇薇、肖驍這些奇葩紅人，這些人不僅是節目的流量源，還是節目的變現源。

米未靠這些達人，一來可以簽署經濟約，收割這些人的演藝通稿費；二來還打造了《好好說話》的知識付費欄目；三來，圍繞這些人衍生了其他綜藝節目，也為公司其他欄目提供了低成本的嘉賓資源。

《樂隊的夏天》雖然目前熱度很高，流量很好，但是這些樂隊可不屬于米未，他們屬于摩登天空等經濟公司，所以，這檔節目主要營收估計還停留在廣告收入層。

我們不妨問問自己，你的內容營銷又在沉淀什么？能為品牌沉淀某個資產嗎？

5.優化消費者行為路徑，降低轉化成本

如果問什么是好的內容？那么答案可能有千百種；但如果問什么是好的內容營銷，那么答案只有一種：能產生市場增長的內容營銷，就是好的內容營銷。

如果用這個標準去看，行業網站上讓我們驚艷的案例，99%都是“飛機稿”，真正的內容營銷反而“相貌平凡”。例如，我們看一下神州專車的這個案例。

這是一張神州專車內的裂變營銷頁面，看上去只是用了《尋龍訣》的官宣海報，沒什么創意含量。但就是這次活動為神州專車帶來了40萬的新增用戶，而且《尋龍訣》還是免費置換的BD資源，等于是零成本獲客40萬。

我們來分析一下這張頁面視覺，它到底好在哪里？

首先，視覺核心是<輸入手機號>、<領取專車劵>、<下載神州專車APP>，它的用戶行為的導向完全指向效果轉化的；其次，它的標題是“舒淇送你專車劵”，分享之后也是這個標題。這巧妙借助了明星流量，激發了人們的追星心理；再次，底部內容是用戶留言+領劵金額。而且尤其要說的是，這些留言都是機器自動生成的，而不是用戶主動填寫的。這么做就是在利用人類的從眾心理，給新用戶社交壓力，顯示這個活動真實可信。從這張簡單的視覺里，我們可以看出：神州專車的這次內容營銷，每一個細節都是在引導用戶的消費行為，而不是讓用戶覺得“真有趣”、“好感動”。內容營銷，是內容為營銷服務，而不是營銷為內容服務。

如果說流量是水，那么內容就是壓強，內容可以讓流量產生更大的勢能，而不是困在原地；而消費者的行為路徑就是管道，管道只有通暢了，水才能流往千家萬戶。

實際上，在廣告業務上，阿里和騰訊這兩年核心在做的事情就是優化媒介“鏈路”。無論是阿里的“全域營銷”，還是騰訊的“全鏈路營銷”，都是在打通前端廣告和后端生意的數據鏈條，讓平臺廣告可以直接促成購買。

我們再舉個例子，騰訊和可愛多的案例。這個案例可能業內人士并不陌生，因為騰訊在很多發布會上都講過這個案例。

這個案例好在哪里？不是客戶結合IP做了定制產品，而是客戶打通了線下門店，以及線上的小程序的數據，讓《魔道祖師》的IP能量滲透到用戶消費的每個環節上，從而完成了閉環式的營銷。

企業市場部的人可能知道這有多難，這不是花多少錢的問題，而是要協調內部各個部門，以及外部的各個廣告商和渠道商。

內容營銷產生實效的根基，就是要優化消費者的行為路徑，只有路徑更短、路徑更快，才能真正讓“內容”產生“營銷”。

6.不是讓內容=廣告，而是讓內容=組織

內容營銷最后一個步驟，不是去營銷用戶和市場，而是要營銷自己。或許，這應該是內容營銷的第一個步驟。

想做好內容營銷，其實歸根結底還是在打造一直做內容營銷的隊伍，內容營銷對一個企業的改造有三個層次：

1）組建職能化的內容營銷團隊

雖然我一直強調內容營銷要有成本思維，但是想要做好內容營銷，的確不能做的更輕，而是要做的更重。

內容營銷團隊如果拆解出來，需要架構六個基本面，分別是：社群屬性用戶、私域流量渠道、運營團隊、外部資源庫、技術團隊、創意團隊。

社群屬性用戶：就是內容營銷的第一批種子用戶，他們是內容可以裂變的基礎；私域流量渠道：包括社群、小程序，以及公眾號、抖音號、微博藍V等廣義的私域流量渠道；運營團隊：對內容、數據、用戶持續運營，不斷優化內容營銷的實際成效；外部資源庫：包括插畫師、KOL、Co-Branding、廣告制作商等一切外部資源；技術團隊：負責Ｈ５、APP、小程序、直播等基礎技術搭建；創意團隊：包含文案、設計等創意內容產出；知道我為什么一直強調內容營銷要看重成本了吧？因為一旦想要做好內容營銷，我們就是在搭建一個勞動密集型產業。

2）產品的內容化改造

當互聯網、5G、算法等技術被應用到極致的時候，人類就會進入斯皮爾伯格電影《頭號玩家》里展現的世界。這個世界最大的特點就是：虛擬世界在不斷侵吞現實世界。

人類技術越發達，人類就會越發拋棄現實生活，投奔虛擬生活。試想一下，在未來很多飯店也許會消失，因為人類發明了一種藥丸，這種藥丸可以根據你的喜好，調節成任何口感和味道，想吃羊肉串還是生蠔？你不用再選菜品，只要在手機上選擇一個對應刻度。

未來的我們，將越發越不依賴產品的“物理屬性”，未來的一切消費都將是“精神消費”，如果你的產品不能給人帶來精神體驗，那么你的產品就將被科技淘汰，而承載人類精神的東西只能是內容。

我在介紹內容營銷功能時，曾說過一個觀點：當代品牌的頻繁跨界現象，背后的原因是當代品牌的“內容感缺失”。

品牌沒有溫度，缺乏新鮮感，這的確可以用跨界去緩解。但問題是品牌主不可能天天跨界，跨界只是“內容感缺失”這個病癥的止痛藥，而不是特效藥。

中國李寧是在“內容感”上做的很好的品牌。我一直認為中國李寧能浴火重生，成為新“國潮”的代表，不是品牌的勝利，而是產品的勝利。“悟道”、“重燃”、“烈駿”、“行”……這些才是李寧產品的魂，是李寧能潮起來的根由。

再比如，西貝也是將內容和產品結合的比較好的企業，例如《舌尖3》上映時，西貝發起了一個投票活動：《舌尖3》里，你覺得哪一道菜里適合西貝？投票結果是“水盆羊肉”。于是，西貝研發了這道菜，并且在全國11個城市推出了“水盆羊肉”品鑒會。

西貝的水盆羊肉是產品也是內容。這道菜和西貝的黃饃饃、張爺爺手工掛面一樣，成為了菜品界里的網紅，成了體驗中國地域美食文化的口舌通道。

3）讓內容成為組織的DNA

當我們的生理歡愉越發可以用極低的成本去獲得，那么我們工作的意義還會是金錢嗎？未來幾年，企業要支付給員工的不止是金錢貨幣，還有精神貨幣，而承載精神貨幣的東西只能是內容。

企業要做的絕不僅僅是給產品附著一個內容，而是將內容滲透到組織的每個細胞里。內容會成為企業創立的根基，會滲透到產品生產、品牌推廣、企業文化、管理制度等全部環節里。

企業產品=內容的媒介

品牌推廣=內容的宣發

企業文化=內容的世界觀

管理制度=內容世界的運行規則

所以，迪士尼是一家最有未來氣質的公司，因為它的所有生產和消費都建立在人類的“意義感”上。

我們去游樂園，坐的不是海盜船，而是在體驗加勒比海盜的風情；我們去電影院，享受的不是爆米花和可樂，而是故事和眼淚；我們在咸魚又淘了幾個鋼鐵俠手辦，買的不是玩具，而是英雄情結。

不要以為迪士尼是一家內容公司，它沒有參考性。未來公司都要“迪士尼化”。目前，我們看到了這種苗頭：

例如，阿里為什么有“花名”？最初可能只是馬總一時興起。但當“花名”代替“李總”、“張總”之后，意義就是在消解官僚風氣。

再比如，得到公司有個管理工具，叫“節操幣”。

每個員工每個月可以獲得10張節操幣，他們可以用這張節操幣在公司附近的咖啡廳和飯館消費，還可以獲得打折和VIP待遇。但是節操幣不能自己使用，必須公開贈送給其他小伙伴，而且要在公司公示，為什么要把節操幣送給他，說明具體原因。得到公司每個月會公示當月節操王。每年收到節操幣最多的節操王，年底可以多領三個月的薪酬。得到公司“節操幣”的意義在哪里？它激活了員工的自主管理和協作熱情。“節操幣”像電子游戲里的點卡一樣，成為了員工晉升、加薪、淘汰的核心指標。并且一切都是公開、透明的，減少了組織腐敗和負面聲音。

我們再切換到“你”的公司，價值觀是“務實、團結、緊張、活潑”，這種內容設計就是把員工帶進一個軍營里，或者政府衙門里，員工能心甘情愿來上班才是怪事。

用內容去改造組織，就是在現實世界里，搭建一個虛擬世界。讓員工可以在虛擬世界里得到更大的滿足，如果你的企業沒有一個完善的“虛擬世界”，那么你的員工就會被其他“虛擬世界”所吸引走，例如游戲世界、動漫世界。

在一個虛擬與現實交錯的世界里，內容是現實通向虛擬世界的唯一門票。

我們再打個比喻，講清楚什么是好的內容營銷。如果說傳統的營銷是在“打鳥”，那么內容營銷就是在“養魚”。

“打鳥”時，獵人與獵物之間是一種敵對關系，官方海報、TVC等物料就是“子彈”，企業通過這一顆顆子彈去強暴用戶的心智；而“養魚”模式，漁民和魚兒之間是一種飼養關系，是互相依存、相愛相殺的關系。

首先，企業發布有價值的內容就是在散布“魚餌”，通過“魚餌”去吸引魚兒們的聚集，形成穩定的關系鏈；等魚兒長大時，企業用漁網、魚竿、魚鉤等漁具去捕撈，我們的公眾號、微博藍V、小程序、社群等用戶經營工具，就是企業的漁具；為了不竭澤而漁，企業還要建立魚塘。挖魚池、放活水、種水草……讓魚兒們能在一個自然生態下繁殖壯大。我們用內容對產品、文化、制度、團隊、渠道等進行內容化改造，就是在建立一個魚塘生態。以上，我們分別從三個部分拆解了“內容營銷”，分別是：

內容營銷的三個認知誤區；內容營銷的四種營銷價值；做好內容營銷的六個步驟。未來只有兩種生意：內容生意和數據生意。大數據會是用戶的連接器，而內容才是流量的扳機。

作者：梁將軍，鏟屎大將軍的那個將軍。鏟屎之余，大概每兩周會思考一個營銷課題。

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