立足中公，看職業教育_APP:SPA

導語

職業教育是多數K12大班課玩家轉型的方向，動作快的高途已經布局實用英語、日語、會計、公務員、教師、事業單位、金融、管理、醫療考試、財商、考研、四六級和雅思等主要細分賽道；好未來則成立輕舟大學生，覆蓋考研、語培、留學三塊領域；作業幫除了占住傳統細分賽道以外，還布局了配音主持。

面對K12大班課玩家突如其來的轉型，華圖考研核心名師王曉維認為，“職業教育是教育的剩余領地，K12的涌入是意料之中。它們的涌入有助于終生學習機制的養成，推動職業教育彌補高等教育當下存在的不足。”

一、職業教育市場規模有多大？

行業里已經有一個共識，即K12線上線下培訓市場規模在5000億人民幣左右。但在“雙減”政策下還剩多少、會不會腰斬等問題無從知曉。

對于相對陌生的職業教育，今年3月份前瞻產業研究院發布了一個數據值得大家關注，2019年中國職業教育市場規模在5760億人民幣上下，其中學歷職業教育2019年市場規模為2110億，非學歷職業教育規模為3650億。

作為職業教育中的頭部玩家，中公教育是值得所有后進玩家研究的。中公教育去年共營收112億人民幣，同比上年增長22.08%，其凈利潤達23億人民幣。

香港金管局：代幣化綠債交收使用高盛數字交易平臺，金管局會創建港元代幣:金色財經報道，據香港金管局助理總裁（外事）許懷志透露，目前香港代幣化綠債交收使用的是高盛提供的數字交易平臺，但金管局債務工具中央結算系統（CMU）亦扮演重要角色，CMU在平臺上開設一個戶口，發行人和投資者另有戶口，投資者投入資金后，CMU會創建一個港元代幣（cash token），發行人則另有證券代幣（security token），由于CMU歸金管局所有，港元代幣可信性高，有助減低交易風險。當投資者要買入債券，就以港元代幣買入證券代幣，然后取得等值的債券，當中涉及智能合約（smart contract），到期派息和贖回會自動在平臺上處理，投資者亦自動收到債息及本金，之后可透過CMU兌換回實際貨幣（fiat money）。[2023/8/25 10:40:37]

中公教育將自己的目標人群年齡段定位在18-45歲之間的大學生、大學畢業生和各類職業專才等知識型就業人才，并認為這個市場的潛在人群在“數億”規模。

為了驗證這個規模，我們選取了市面上主流的五家成人教育APP今年上半年的月活，發現峰值月份的月活總量在1430.19萬，這顯然與K12的APP月活總量是沒得比。

美參議員Cynthia Lummis敦促法院駁回SEC針對Coinbase的訴訟:金色財經報道，懷俄明州共和黨參議員Cynthia Lummis敦促紐約地方法院駁回美國證券交易委員會針對加密貨幣交易所Coinbase的訴訟，部分原因是該機構對待加密貨幣的方式“與正在進行的立法努力背道而馳”。Lummis最近與紐約州參議員Kirsten Gillibrand一起提出了一項監管數字資產的綜合法案，他表示SEC 在監管加密貨幣時超出了界限。Lummis 與其他利益相關者一起于周五提交了非當事人意見陳述，要求駁回該機構針對 Coinbase 的案件。

包括區塊鏈協會、加密創新委員會、消費者技術協會和進步商會在內的一些加密和技術倡導團體也在周五提交了一份聯合非當事人意見陳述，要求駁回訴訟。[2023/8/15 21:22:59]

但職業教育有個非常特殊的性質——一年四季都會有各式各樣的考試，考完之后用戶就基本上與職業教育分道揚鑣。這對于職業教育玩家來說，課程與服務交付完成后用戶就會流失，鮮有再續費。

不過這也是好事，因為用戶的終點是不一致的。考完教師資格證的用戶走了，但是考基金從業資格證的用戶又來了。考完法律職業資格考試的用戶走了，但考法律碩士的用戶又來了。這就導致每個月或每個季度的活躍“翻新”速度極快。

職業教育中每個考試專業性極強，入門不易、出門也難。這些考試大多數和用戶的求職就業、能力培訓、學歷提升有著千絲萬縷聯系。當用戶懷揣考取名校、進入公職部門、擁有入行資格的想法時，報班成為他們面對高昂機會成本時通常要做的事。因此，相比K12來說，職業教育的參培率極高。全國每年百萬人參加研究生考試，絕大多數人都參加了公共課或者專業課的培訓，不論是線下的還是線上的，是付費的還是免費的甚至是盜版的。

Ripple律師：如果SEC贏得了這場官司，SEC主席和參議員沃倫的反加密大軍將會全力出擊:金色財經報道，Ripple律師John E Deaton針對美SEC曾要求Coinbase停止除比特幣以外的所有交易事件發文稱，現在您可以真正看到XRP裁決的重要性。如果SEC贏得了這場官司，SEC主席Gary Gensler和美國參議員伊麗莎白·沃倫（Elizabeth Warren）的反加密大軍將會全力出擊。當我將Ripple XRP案件稱為現代史上最重要的非欺詐性SEC執法行動時，這并不像一些人所說的那樣夸張。[2023/7/31 16:08:36]

再看課程價格，從幾百的錄播課到幾萬的線下課，價格一點都不比K12便宜。

因此會有結論，職業教育賽道的市場規模大。但其原因并非是18-45歲區間內人口基數眾多，而是由于大量考試門類，高參培率，高客單價，合力做大了市場規模。

二、職業教育中的商業效率

粗略估計，招錄考試培訓、學歷提升和職業能力培訓三大板塊中的考試門類和產品品類在100個左右，每一個考試門類中又涉及多個專業課程。

例如法律職業資格考試，雖然只考客觀題和主觀題，但是由于涉及近20門部門法，至少需要8位老師才能完成課程講授，并且這8位老師彼此無法替代。又如考研英語對主講老師的分工已經細化到根據題型進行配置。

法國央行行長：希望司法管轄區為銀行對加密貨幣資產的敞口提供指令:金色財經報道，法國中央銀行行長Fran?ois Villeroy de Galhau表示，對加密市場的監管是控制未來可能給投資者帶來的損害的關鍵。Villeroy de Galhau還推動中央銀行和私人銀行機構結成聯盟，共同促進創新，包括采用CBDC（中央銀行數字貨幣）。還希望在所有司法管轄區實施最終確定的巴塞爾委員會規則，并為銀行對加密貨幣資產的敞口提供指令。（News Bitcoin）[2023/1/20 11:23:53]

在職業教育領域，不存在K12一名數學老師完成整個高中課程講解的可能。由于考試內容的廣泛性和學科知識的專業性，更細的課程講授分工成為常態，這也導致了截止2020年底，中公教育一共有授課老師18863人。同樣，粉筆教育的師資團隊也超過14000人。

對于K12大班課玩家來說，剛涌入職業教育初期的商業效率相對較低。原因有兩點：

第一，在沒有打通各大考試門類之間內在聯系的情況下，教研資源的投入與考試門類呈線性增長關系，無法享受到因教研資源的良性配置而獲得的巨大規模效應。

下圖為中公教育2020年的各序列收入情況。能夠明顯看到公務員序列收入貢獻超過56.51%，占據絕對的大頭，其次分別是教師序列、綜合序列和事業單位序列。

中信證券：此輪美國經濟步入衰退較難避免，明年發生衰退的風險較高:8月26日消息，中信證券指出，經濟領先指標、就業指標與美債期限利差指標對于美國經濟衰退具有較好的預測意義，這些重要指標均預示了明年美國經濟衰退風險很高，尤其是明年上半年。我們認為此輪美國經濟步入衰退較難避免，明年發生衰退的風險較高，也不排除今年就步入衰退的可能性。此輪美債利率見頂時點或在停止加息時點前夕，隨后美債利率預計面臨較大的下行壓力，即使美聯儲可能并沒有立即轉為降息。(財聯社)[2022/8/26 12:49:40]

如果單獨談論這個數據，意義并不大。我們希望從另外一個視角切入——為什么中公教育營收序列是公務員為主、其他三大序列為輔的格局，而不是公務員與考研業務并重，抑或其他。只有看清楚這一點，才能理解我們主張的“打通各大考試門類之間的內在聯系，完成教研資源的良性配置，從而獲得巨大規模效益”觀點。

需要看到，公務員序列的教研是能夠向事業單位和教師兩大序列切換的，因為公務員考試與事業單位考試、教師資格證考試內容有重合部分，公務員考試的部分教研資源可以為事業單位考試和教師資格證考試的教研賦能。同理，法律職業資格考試的教研同樣可以為研究生考試、事業單位部分崗位考試而賦能，我們在中公教育的“2021年海南省農村信用社‘畢業有薪’OAO筆面協議B班-法律”培訓班課程大綱中便能看到，其授課內容便是法律職業資格考試授課內容的子集。

如此，這考驗新入局玩家對不同考試門類的理解，同時考驗橫向擴科的戰略眼光。由于其找到不同考試門類的內在關聯，新入局玩家難以通過教研的動能切換放大杠桿，完成商業效率的提升。

第二，如果還是堅持K12的線下課程線上化做在線教育，而不是通過互聯網來做教育，那么接下來的競爭將是投放的競爭。而它的核心是一個老問題——付費流量從哪兒來。這一點不僅對新玩家如此，對老玩家同樣適用。

已經有不少玩家找到了流量所在——高校。中公教育和考蟲均在向高校滲透。但是找到流量和將流量握在手中，是兩碼事。

K12在線教育對于流量獲取的解決方式是工具+投放，工具獲取免費流量，期待0轉小或0轉大；投放獲取低價課流量，期待小轉大。

從商業效率來說，投放獲客的效率自然是更高，但是給付的獲客成本也高昂，這也就是K12大班課玩家并不賺錢的原因所在。2020年中公教育的銷售費用為18.11億人民幣，而隨著新玩家的介入，今年中公教育的銷售費用將會上漲。到了明年，行業玩家相互廝殺搶占地盤，銷售費用翻倍亦不是不可能。要知道2020年的暑假，K12大班課玩家共投放100億人民幣。

不過投放并不能持久下去，它支撐不了一個健康的經濟模型。

如果投放不可持續，那么可持續的流量獲取方案只剩工具了。但問題是，什么樣的工具適合職業教育？目前行業中有不少實踐：

粉筆教育提供的工具是題庫，通過免費刷題、模考等方式吸引流量，從而向課程轉化。從上文圖中可以看到，粉筆教育APP月活在今年3月突破千萬月活大關，將一眾職業教育APP甩在身后。

學小易提供的工具是拍搜，主打大學生人群，復刻作業幫拍搜模式解決大學生不會做題、不想做題的需求。但學小易在題庫儲備、OCR識別精準度、解析清晰度上距離一款合格的拍搜APP還有不小距離。目前其在字節產品中的定位還不清晰，不排除未來為職業教育導流的可能。

Anki記憶卡提供的是學科重點記憶，主打各考試門類要點記憶、名詞解釋記憶。這是一款討巧的產品，通過免費的要點記憶、名詞解釋記憶引流，然后向價格相對便宜的要點記憶、名詞解釋轉化，充分實現了引流產品和付費產品場景和產品的匹配。

我們始終堅信，投放只是以賣課為核心邏輯的一時策略。要想有更為持久的流量涌入，采用互聯網的解決方式是目前最優的解決方案。尋找到最大群體的痛點，以工具產品的形式加以解決，同時打通工具產品和付費產品之間的界限，以獲得更高的轉化率。

比工具產品更近一步的是流量課程。職業教育中最大流量的課程就是四六級培訓，基本不用做投放，90%以上用戶是轉介紹。但目前還沒有玩家對用戶免費提供。

三、職業教育的未來是線上還是線下？

高途、好未來、作業幫包括粉筆教育等玩家的涌入，讓不少人認為職業教育未來的戰局是在線上，而非線下。其中一個原因可能是去年中公教育總培訓人次為449萬，而線上培訓人次就接近300萬，約占66.8%。

但從中公教育去年的數據來看，線下收入82.33億人民幣，線上收入29.05億人民幣，差距十分明顯。由線上培訓貢獻的營收份額與其培訓人次所占比例大不相稱。

下圖是2020年和2019年中公教育線上、線下收入占比的對比，能夠明顯看到2020年線上收入占比已經達到26.08%，而2019年才至11.36%。從11.36%提升至26.08%，跟疫情有強相關。如果沒有疫情，線上收入占比還會如此幅度提升嗎？

答案就藏在玩家們的舉動之中。

專注于在線教育的考蟲于今年3月推出考蟲SPACE，供學生學習、生活。而APP月活數量更高的粉筆教育也布局了線下分校。

是因為線下更賺錢嗎？

以考研為例，考蟲創始人李好宇將整個考研市場業務劃分為在線培訓、圖書、面授培訓，并認為其各自貢獻營收比例約為20%、20%、60%。

值得注意的是，這只是營收占比，而不是利潤占比。即便是中公教育，也沒有公布其線上和線下業務的利潤占比情況。

線上和線下誰更掙錢這件事，其實互聯網教育一直在討論。在此過程中，好未來從盈利轉為虧損，只能說明因為要對抗競爭對手的投放而被動參戰導致虧損，而不能得出線上不掙錢這一結論。相反，高途上市徹底地證明線上是掙錢的。直到今天，行業里都有一個共識：高途的高中業務是掙錢的。

要問的是，在線上和線下都已經有較為強大的玩家時，各自朝對方領域布下棋子，這是職業教育的未來嗎？如果說這是未來的趨勢，那么剛入局的玩家在不遠的將來是否也要走這條道路呢？

我們理性地認為，職業教育的線上+線下雙軌并行只是因為多數玩家希望獲取更多利潤而選擇的道路，并不能夠證明哪條道路更掙錢。一旦跟風被框住，想象力將會被扼殺在思維定式里。同樣，我們保持樂觀謹慎，認為職業教育的純線上玩家會有能夠匹敵中公教育的存在，這個存在叫做：

用互聯網的思維改變純賣課的邏輯，用匹配付費產品的流量工具或產品握住流量，從根本上改變依靠投放獲客的入不敷出，最終形成健康的商業模型。

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