給你「老板看得懂,客戶能買單」的NFT營銷方案。原文標題:《深度長文:Web3時代,品牌應該如何把握新機遇?》
撰文:秋老師
最近看了很多講Web3怎么助力品牌營銷的長文,收獲頗豐。但分享給還在一線做品牌的小伙伴,收到的反饋卻是:還是看不懂,你就直接告訴我咋搞,怎么搞,有沒有什么成功案例可以參考?效果好不好?
這倒是提醒了我,對于很多Web2的營銷人來說,Web3的學習門檻確實有點高,概念多。Web3原生的東西講多了,好像就成了一種玄學。更讓人不敢碰,也不知道怎么碰,聽得內容不少,但真到客戶那兒提案的時候,最后還是成了:發個NFT吧,做個虛擬形象吧。
所以,對于傳統的營銷人,當下可能還需要一種營銷Web2.5的指導:不說深了,不說大了,就說一目了然的,讓Web2的人看了不覺得多厲害,還感覺有點似曾相識——唉,這不還是當年咱們玩的那套嘛?只不過換了個殼,叫Web3了嘛!
有了這個感覺,目的也就達到了——Web2Web3不重要,換個地兒還是賣貨,能賣貨才重要!
因此,這篇文章我想用一種很實用的方式,為大家做個樸素的指南。
希望大家讀完這個,給老板匯報的時候,讓老板能聽懂;給客戶匯報的時候,讓客戶能買單;自己當老板的,也有動力布局布局Web3。
今天先開啟個上篇,跟大家聊聊品牌怎么用NFT營銷。
傳統品牌為什么需要做NFT營銷?
NFT的受眾里,有品牌需要抓住的新用戶
NFT受眾中,有品牌以前無法接觸到的受眾——加密愛好者和越來越多習慣在Web3世界參與的Z世代人群;品牌可以通過NFT營銷接觸到之前更多不是受眾群體的人群。
當下沉悶鮮有新意的市場營銷需要新創意
現有的digitalmarketing市場已經走向了一個沉悶而鮮有新意的階段,而大環境下并不樂觀的市場情況,也需要更新鮮的創意和內容來刺激消費者。
好的NFT營銷能起到品牌煥新的效果
傳統品牌的煥新,在互聯網時代已經被探索得很深入了。NFT本身的潮流感和所代表的文化,能助力品牌迅速收獲Z世代人群的好感。
品牌在即將到來的Web3時代,需要建立更有存在感的社區
Web3社區的共創屬性已經顯示了它的力量。已經在路上的Web3時代,更需要品牌打破社區和品牌之間的界限,有更好的溝通機制,有更能促進溝通的社區氛圍。
時代已不可逆轉地向前發展,品牌需要更早地嘗試、積累經驗
如今很多大的品牌已經成立了Web3部門或者制定Web3戰略,在品牌+Web3這條路上,或許已經不是“做不做”的問題,而是“早做還是晚做”的問題。
加密支付初創公司FLUUS完成60萬美元pre-seed輪融資:金色財經報道,加密支付初創公司FLUUS宣布完成60萬美元pre-seed輪融資, FHS Capital、Encryptus.io和一批天使投資人參投。FLUUS即將發布Beta測試版,旨在幫助更多消費者訪問Web3服務,比如代幣質押和Swap,目前該公司已和在線約會門戶網站Dua.com和GD10 Ventures生態系統達成合作伙伴關系。[2023/3/1 12:35:25]
NFT營銷可以成為品牌新的增長點
品牌有機會借助NFT創造新的營收。
傳統品牌怎么玩轉NFT營銷?
1)與藍籌/強標簽/強風格化的NFT合作,強強聯合
與藍籌NFT合作,借用NFT本身強大的影響力,可以同時影響輻射Web3er和普通受眾。
案例參考:
中國李寧借助無聊猿#4102聯名營銷,發售印有該NFT形象的服飾,在三里屯舉辦快閃活動;并對無聊猿形象做了諸多二創,讓無聊猿#4102穿上了奧運冠軍同款領獎服,手捧經典款鞋盒,制作成大型雕像。
與強標簽的NFT合作,可以幫助品牌在某些特殊需求的品牌營銷中發揮更大的作用。
比如WorldofWomen這種已經形成非常鮮明特點的NFT,這套NFT以女性主義、號召包容與多樣性被廣泛認知,并集結成為了非常好的社區文化。當品牌需要做女性用戶的輻射影響力時,與WorldofWomen這樣的NFT組織合作,就是非常好的一個選擇。
品牌也可以通過與強風格化的NFT合作,來彰顯自己的文化與價值觀。
Web3本身帶著一種顛覆屬性,從NFT走紅開始,我們就看到很多與過往審美不同的NFT火出圈,很多人都問過“為什么這么丑的NFT會火”,下一次,或許你可以跟別人解釋——因為在這個新的世界中,人們帶著一種顛覆過往審美、顛覆當下價值觀的訴求。
例如mfer火柴人,這個看似隨便畫畫的小人,以當下的審美來看,非常不精致,很隨意;火柴人癱在座位上,很喪的樣子——但正是這種不精致的審美,代表著一種對過往精致審美的反抗;也正是這種喪喪的感覺,迎合了時代的倦怠情緒。
因此,品牌也可以考量,如何借用NFT所代表的更底層的文化精神,來設計NFT的借勢營銷。與mfer類似的NFT合作,本身就可以代表一種態度。
2)讓NFT與實體商品做鏈接
為什么這么做呢?
很多實體商品其實已經很難激發用戶的分享欲了,通過NFT與實體商品相結合,可以幫助品牌在推廣新品的時候,用配合商品發售的NFT,來激發用戶分享到社交媒體。NFT在當下的潮流感和炫酷屬性,給消費者一個線上做二次展示的機會。
調查:匈牙利人對加密貨幣的投資潛力感興趣:金色財經報道,一項調查表明,匈牙利人希望更多地了解加密貨幣帶來的長期投資機會。然而,相關風險和母語信息不足是主要問題。大多數匈牙利人認為加密投資的風險仍然高于平均水平。該研究的作者發現,86%的參與者從未使用過加密貨幣,而4%的人被認為是偶爾用戶。大約3%的人認為加密資產是額外收入的來源,1%的人認為加密資產是主要收入來源。
調查還顯示,即使是遠離加密資產的匈牙利人也知道比特幣。在加密貨幣交易員中,61%的人表示他們更喜歡購買比特幣,其次是以太坊的投資者,占樣本的45%。[2023/1/15 11:12:59]
很簡單的一個例子,如果當下,買一個GUCCI的新款包包發到朋友圈,多少顯得有點刻意的話,曬出購買GUCCI實體贈送的NFT,就變得更加自然和簡單了。
那么怎么與實體商品做鏈接呢?
a.實體產品與NFT打包銷售
b.生產基于NFT的獨立實體產品線
c.創作實體產品的NFT版本
d.把NFT最為實體產品兌換券
a.實體產品與NFT打包銷售
這個應該不必多解釋,直接上案例吧。
案例參考:
Gap在2022年1月中旬和藝術家BrandonSines合作推出了NFT捆綁銷售的連帽衫。實物限量100套,分為普通、稀有、史詩和獨一無二四個等級。這也成為GAP歷史上發行的最限量的一款服裝。
b.生產基于NFT的獨立實體產品線
——與NFT持有者開發聯名產品
這是比較常規的操作了,具體可以參考上文提到的李寧與無聊猿的合作。
——NFT持有者建立衍生品牌
因為持有NFT就擁有NFT對應的商業開發權,基于這種商業開發權,你就可以開發相應的產品了。大知名度NFT本身具有很強的病性傳播的潛質,直接就擁有了品牌效應,降低了獲客成本。
案例參考:
雖然公眾對于BAYC的第一印象都是明星換頭像,但實際上它帶來了一個影響整個NFT生態的創新——IP商業授權。基于此,大量的BAYC持有者基于BAYCIP開發了近80個衍生品牌,包含時尚品牌、音樂、潮玩、食品、飲料、滑板、籃球、俱樂部、播客、游戲等。
ForjCEOHarryLiu撰寫的《YugaLabs的IP帝國:近80個品牌、創作者、項目與藝術家》一文對這80個IP做了介紹非常全面。
Layer 1 公鏈 Sei Network 將發布 Sei NFT:金色財經報道,Layer1公鏈SeiNetwork發推表示,11月8日開始,使用Cosmos錢包在Seinami測試網上進行10次以上交易的用戶將有資格鑄造“Dawn”SeiNFT。[2022/11/17 13:16:08]
下面也分享一些具體的案例。
餐館老板AndyNguyen花了近38.7萬美元購買了一只無聊猿和兩只突變猿,用來裝飾該店的漢堡盒、油炸架和飲料杯,開了世界第一家「無聊猿」主題餐廳Bored&Hungry。原本打算只是做幾個月的快閃店,因為經營火爆,已經變成了一個長期營業的店鋪。
洛杉磯的一家工作室Kley的員工酷愛咖啡,剛好有員工持有無聊猿的NFT,于是他們創建了「無聊早餐俱樂部」,借力「無聊猿」IP向粉絲開展咖啡訂閱服務。這個項目也有很有趣的玩法,他們發售了5000份無聊猿角色的早餐場景NFT,購買NFT的消費者自動獲得咖啡訂閱會員資格。普通消費者可以在官網下單購買咖啡豆及周邊產品,但僅NFT持有者可以定期收到寄送的咖啡豆和購買特別定制款咖啡產品。
c.創作實體產品的NFT版本
基于實體產品單獨創作NFT售賣
案例參考:作為第一家發布自己的NFT的時尚品牌Gucci,在成立百年之際推出了以Aria系列為靈感的時尚電影NFT,起拍價是2000美元,而最終成交價格達到25,000美元,是起拍價的10多倍。
基于實體產品二創NFT售賣
這里分享一個思路:
很多傳統品牌其實是做了很多產品迭代的,例如可口可樂出過非常多版本的瓶子設計。而這些過往的設計承載的不僅僅是品牌的價值,更有用戶對于時間的情感、對于地域生活的情感。
品牌可以將這些過往的實體產品,設計創作為NFT進行售賣,讓用戶用NFT留住曾經消逝在時間里的商品。
數據:10月比特幣挖礦總收入為5.67億美元,環比增加3%:金色財經報道,據The Block Research數據顯示,10月比特幣挖礦總收入為5.67億美元,較9月份的約5.5億美元增加3%,其中僅有1.27%的收入為交易費用。[2022/11/2 12:07:02]
d.把NFT作為實體兌換券
傳統營銷中每年都會有“中秋月餅券”、“陽澄湖大閘蟹兌換券”的發售,品牌也可以參考類似的方式,將NFT作為未來的實體兌換券。
案例參考:
Patrón是Bacardi旗下的高端龍舌蘭酒品牌。2022年1月,Patrón推出了其首款NFT。每個NFT都對應著一款稀缺的獨家主席儲備版實體酒——總共只有150瓶,NFT所有者有權在任何時候贖回相應的龍舌蘭實體酒。對應的每個NFT售價為1.5ETH。這些實體龍舌蘭酒被存放在新加坡一個秘密地點,并進行7x24小時的安保、外界運動檢測和溫度控制。
這種NFT發售的方式其實可以應用到一切有高交換價值的物品:酒、茶葉、金飾品等等。對于國內傳統老品牌,茅臺、周大福等等或許都可以參考這種方式做一波營銷,來做品牌煥新。
總結來說,當NFT成為一個載體,品牌可以通過NFT賦予各種實體權益的時候,其實大家就可以完全拋開NFT,打開想象力了。不管是餐館發行NFT來賦予預約位置的權益,還是音樂節發行NFT來賦予VIP看臺的權益,還是說持有NFT加入高階會員、與創始人面對面…NFT有了,剩下的就靠品牌人自己來發揮了。
3)NFT作為會員pass卡
品牌可以把NFT作為一個會員激勵的入口——擁有NFT,可以享受獨有的實體權益。
把NFT賦予更多會員權益——可能你會問,這不就是把積分制換了個說法嗎?但當傳統的會員制已經變成一個比較枯燥的積分換錢,且又看起來沒有那么多福利的時候,大家已經越來越不在乎所謂的品牌會員了——NFTpass卡可能是重新吸引大家關注會員權益的一個機會。
案例參考:
星巴克的動作基本就是類似的操作方式。
近兩日,星巴克宣布了他們的StarbucksOdyssey計劃。星巴克將每個NFT都設有一個稀有點值,可以在星巴克自己的市場上進行交易,福利/體驗包括:虛擬濃縮咖啡馬提尼制作課程;StarbucksReserveRoasteries活動;哥斯達黎加星巴克咖啡農場之旅等。
同時為了減少普通受眾對鏈上操作的學習成本,星巴克讓用戶可以使用法定貨幣直接在其市場上交易NFT。
加密資管公司 Valkyrie 即將推出風投基金,希望籌集 3000 萬至 5000 萬美元:7月19日消息,加密資產管理公司Valkyrie正在為其即將推出的專注于早期Web2.5公司的風險投資基金籌集資金,希望籌集 3000 萬至 5000 萬美元。該基金主要會投資在美國和以色列的初創公司,如提供 Web2 用戶體驗和 We3 底層加密原生基礎設施的公司、中間件初創公司等。
今年 6 月份,Valkyrie 完成 1115 萬美元戰略融資,BNY Mellon、Wedbush Financial Services、SenaHill Partners、Belvedere Strategic Capital、Clearsky、Zilliqa Capital、C-Squared Ventures 等參投,所籌資金將用于增加員工人數,繼續建設其基礎設施,將更多產品推向市場。( The Block)[2022/7/19 2:24:00]
我們也觀察到,相比較于原來會員兌換積分折扣的方式,品牌NFT的權益看起來更加獨特、豐富和高端——類似的操作我們可以參考Prada的案例:
Prada推出全新TimecapsuleNFT系列,新系列將為「PradaCrypted」Discord社區中的Timecapsule持有者提供獨特的活動和體驗,例如在參加米蘭Prada大秀,并獲得獨家邀請參加9月份的品牌時裝秀。
另外,品牌在具體玩法上,也可以設置不同級別的NFT權益,這跟過去的白金卡、銀卡也沒有什么本質的玩法上的區別。
那么是不是原有的會員制的品牌,都可以像星巴克一樣轉為NFT呢?
我們覺得是必要的。
這一點我們可以參考Star'sDecentralizedBrief在文章中的觀點↓
會員卡轉為NFT有如下好處,包括3個用戶側和1個品牌側好處:
用戶視角1:增強權益
作為web3品牌,用戶即投資人,會員俱樂部必須保障高質量的權益,和用戶利益一致;用戶的積極參與同時也在提升品牌價值,形成雙贏局面。
用戶視角2:增強會員卡的交易流動性和價值
傳統會員卡很難二手交易。變成NFT之后,帶來天然的交易市場和流動性,從而增強會員卡本身的資產價值。
用戶視角3:獲得個性化身份
化身獨一無二的數字身份來彰顯自己個性以及作為metaverse的通行證。會員卡不一定是靜態的,精心設計的traits可以隨著用戶一起成長,并且有特殊效用,增加用戶黏性。
品牌視角:拓展用戶的深度和廣度
基于鏈上數據和行為,一方面更全面了解存量用戶,另一方面更容易觸達增量用戶。
在NFT做為會員pass卡這個方式上,其實還有很多想象的空間,包括用poap來紀錄消費者的活動參與情況,以PFP頭像來讓消費者做個性化展示、展現身份認同等等。
在當下,可能我們更要探索的是,如何讓會員制上鏈之后有流暢的體驗,同時在政策允許的范圍內,讓NFT作為會員卡玩出更多花樣。
4)NFT+游戲為品牌創造更多玩法
NFT+游戲也是一個好的思路,無論是品牌自己做游戲、制定游戲規則,還是在已有的虛擬游戲社區中去創建品牌區域,都是一個可以拓展更多玩法的方式。
案例參考:
Gucci與游戲平臺Roblox合作,在Roblox上打造了一座永久的虛擬世界“Gucci小鎮”。盡管開放時間只有兩周,Gucci花園的訪問量超過2000萬人。
小鎮里Gucci門店出售服裝包括上衣、裙裝、運動衫、夾克等等,游戲玩家購買穿著后,能夠達到與現實相同的穿著效果。除了買衣服以外,游戲本身的體驗也足夠豐富:訪問者能夠通過比賽賺得雙G寶石,創作藝術作品、學習品牌的歷史遺產與手工藝。參加Gucci小鎮內的活動時,訪問者還可以使用小鎮內的貨幣購買道具及Gucci服裝。
5)NFT二次賦能-培養品牌忠誠度
這一點,我們可以參考NFT原生態的玩法:
BAYC無聊猿為NFT持有者空投Ape代幣,Azuki向持有者空投2個SomethingNFT。這兩次空投都為NFT持有者帶來了極大的收益,同時也讓NFT本身獲得了極高的聲譽。
品牌其實也可以參考這種二次賦能的方式,在NFT銷售之后,讓擁有品牌NFT的消費者獲得之前未許諾的第二階段的福利。
用二次賦能,為擁有NFT的消費者創造更多福利,培養品牌的忠誠度;同時也用這種方式為品牌創造話題。
6)用NFT做品牌社區建設
互聯網的社交媒體為品牌創造了與消費者的雙向溝通渠道,NFT社區風格的品牌社區或許可以成為下一波新的溝通渠道。
品牌可以通過NFT建設在線品牌社區。
a.用于溝通
NFT社區,其實有更好、更天然的溝通屬性。品牌可以通過NFT來建構新的溝通渠道,通過NFT構建自己的新陣營、新社區。
這一點,如果你玩過NFT的Discord社區/或者國內有共識的NFT項目,可能會更加有所感知。這些社區,因本身的共識和喜愛而構建,活躍度更高,自來水流量和社區內的自發傳播會更豐富。與傳統的微信公眾號/微博/小紅書/傳統廣告相比較,這些社區,具有更高的參與度,不再是「我說」,而是「大家一起說」。類比國外的平臺,與傳統的企業傳播社交媒體平臺相比,Discord、Reddit或Telegram極大地提高了傳播的互動性。
這種NFT風格的社區為品牌打開了一個可玩性。比如NFT社區經常舉辦的AMA活動/meme表情創作等等。
NFT社區,可以是品牌營銷的一個放大器。
案例參考:
《時代》周刊是一個非常典型的例子,他們建立了獨立的Web3部門,用很Web3的“社區+價值觀+文化優先”的方式來運營社區。
《時代》周刊的操作已經初見成效,他們的Discord非常活躍,在Discord上為NFT持有者舉辦每日游戲、挑戰甚至私人房間,向Z世代讀者展示品牌。
b.創造品牌故事
品牌可以利用NFT社區,圍繞品牌形象或者品牌故事,讓社區成員展開二創。
基于NFT為NFT頭像或者人物來展開故事/建構世界觀——這在傳統的NFT社區是一個很普遍的做法。
品牌可以從過去自己書寫故事,轉變為在社區里讓消費者共建故事。
比如:在社區中搭建一個構架,由品牌官方來宣布不同章節、不同主題的活動:每章有不同的玩法,或者是消費者來書寫的故事小作文,或者是尋寶,或者是品牌形象的cosplay;讓消費者在做自來水內容的同時,獲得一些實體或者虛擬積分的獎勵。
類似活動可能在傳統的品牌營銷中,我們也看到過類似的動作。但NFT社區本身有的社區文化,可能更讓消費者可以自然參與,或者有動力加入。其次,雖然NFT社區的活躍用戶數仍小于更傳統的社交媒體平臺,但他們在社區中已經顯示出更高的參與率,這種高參與度也讓品牌共建擁有新的可能。
c.更大的想象力——品牌DAO
DAO可能對于不熟悉Web3的人來說還是有一些門檻,但DAO在去年年底就已經成為一個非常熱門的概念。
DAO是去中心化的自治組織,一種新的協同組織方式。我們可以簡單理解為社區的一種升級形式,但DAO相對于一個社區,具有更明確的文化認同和精神核心,和更技術化的手段和治理方式讓社區內的人可以協同工作、創造價值。
這個新的概念,可能也是品牌的一個機會。如果品牌可以將自己的社區最終以一種DAO的形式運轉,品牌可能將收獲更有自生力的追隨者,而這些品牌追隨者將與品牌共同打造品牌,形成雙贏。
NFT營銷這事兒,該行動起來了
當下,我們看到很多品牌已經嘗試了一些NFT營銷的玩法。但不得不說,研究國內外很多案例之后,我們可以看到,大部分品牌的思考還停留在如何借用NFT的熱度炒作一波,把NFT當成一個營銷事件來搞,并沒有對Web3的邏輯與文化做深入的了解。
但,我們認為,品牌已經到了需要對NFT、對Web3做長期規劃、深入研究的時候了。NFT營銷一定不是一錘子買賣,Web3的新世界需要品牌人用更長期的眼光來看待。
就像文章《萬字長文:Web3與品牌如何推動下一輪牛市?》里說的那樣:
「今天的Web3+品牌,就像當年電商對傳統實體的打擊,這并不意味著傳統品牌消失,而是會成為新的品牌產業模式,今天的電商搶占了十幾年前多少傳統零售的市場份額。Web3+品牌就會搶占多少傳統品牌的市場份額甚至超過。得益于發達的互聯網搭建了網絡基礎設施,Web3+品牌的這場品牌革命的周期不會長達10年,可能也就是短短幾年時間就完成了市場格局的塑造。」
因此,對于品牌在NFT/Web3的布局,有兩個建議:
策略的長期化
品牌需要逐漸深入對Web3文化的理解,在深入理解的基礎上,制定長期的Web3的長期戰略。
教育的長期化
品牌決策者需要對團隊內部,自上而下地做長期性的Web3教育,讓決策人了解到Web3戰略的重要性,讓每個參與策略、創意、設計等不同環節的品牌人逐漸對Web3有認知、有理解,能夠玩轉Web3。
來源:金色財經
從2020開始,關于DeFi的概念與解讀就不絕于耳。很多項目還因為有DeFi概念的加持,直接得到了紅利,實現了“出道即巔峰”的目標.
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